Nog een week en dan gaat in Kopenhagen de 109e editie van de Tour de France van start. Niet alleen voor wielerteams een sportief hoogtepunt, ook voor de sponsors is dit een belangrijke periode. Hoewel afhankelijk van de geformuleerde doelstelling, geldt over het algemeen dat er nog voldoende ruimte is om partnerships tussen wielerploegen en sponsors te optimaliseren. Daniël Heijne, Manager Sponsoring & Activations bij HEMA, maakt een verkenning hoe zij meer kunnen halen uit de wielersport. Maar ook over de bijdrage aan maatschappelijke thema’s.
Tijdens de komende Tour de France zal het niemand ontgaan: de kakafonie aan sponsorlogo’s op de tricots, wagenparken en backdrops. Hoewel het sommige sponsorwetten tart, rendeert deze zichtbare vorm van sponsoring in het wielrennen nog steeds. Met name wanneer dit gericht is op het vergaren van snelle naamsbekendheid. Want zichtbaar ben je, gegeven het feit dat een gemiddelde wielerploeg ruim 270 koersdagen op de kalender heeft staan. Er geldt dat de investeringen vs exposure in het wielrennen in verhouding tot een aantal andere sponsordomeinen voor sponsoren zeer aantrekkelijk is. Mits het partnership goed wordt geactiveerd.
Sponsorinkomsten zijn voor wielerteams van vitaal belang. Meer dan 90 procent van de inkomsten van wielerteams komt immers van deze sponsorgelden. Aan marketing- en tv-gelden verdienen de ploegen- nog steeds- amper iets. Ticketinkomsten zijn er niet, wat zowel de charme van de sport is, als een thema waarvan al jarenlang wordt bekeken of dat anders moet. Er zijn echter voldoende kansen om deze afhankelijkheid te verminderen, daarover later meer. Gegeven het feit dat de afhankelijkheid van sponsors groot is, is het voor wielerteams belangrijk om partnerships maximaal te laten renderen. Naast kansen, zijn er ook een aantal dilemma’s aanwijsbaar.
Wielerteams kunnen, als rechtenhouders, van toegevoegde waarde zijn door partneroverstijgend een aantal zaken te faciliteren. Voornamelijk kleinere sponsoren hebben niet altijd de expertise of het budget voorhanden om een samenwerkingsverband uit te bouwen. Met bijvoorbeeld een centraal aanspreekpunt kunnen wielerteams met name de midden- en kleinere partners supporten. Bij het aanscherpen van de sponsorstrategie en de executie daarvan. Daarmee wordt niet alleen het potentiële rendement verhoogd en de groei van het partnership benut, maar ook de totale zichtbaarheid van de wielerploeg vergroot.
Een initiatief dat de connectie tussen partners onderling en het team kan verstevigen, is het opzetten van een actieve business club. Een aantal teams loopt hierin voorop. Zo heeft Team Jumbo-Visma het Business Peleton geïntroduceerd: een netwerk van partners en ondernemers dat met ‘fietsen’ als verbindend element elke maand samenkomt. Zo werken bijvoorbeeld Team Jumbo-Visma partners HEMA en AGU samen in de creatie van een limited collectie wielrenshirts.
Limited edition wielershirt 2022 – HEMA & AGU (partners Team Jumbo-Visma)
De afhankelijkheid van sponsorinkomsten voor wielerteams is zoals gezegd groot. Om sportief succes te kunnen hebben en te investeren in de breedte van een ploeg, is budget nodig. Het liefst morgen nog. De animo van sponsors is er. Daarbij komt vaak wel een aantal dilemma’s ter tafel.
Taart
Ten eerste: hoe succesvoller de wielerploeg, hoe meer potentiële partners het team aan zich weet te binden. Vaak worden er exclusieve domeinen toegewezen. Maar hoe meer domeinen, hoe minder duidelijk de grenzen zijn. Hoewel het geheel meer is dan de som der delen, bestaat het risico dat de waarde van bestaande partnerships verwatert. De taart moet immers onder meer partners verdeeld worden. Zolang de taart blijft groeien, hoeft dat geen probleem te zijn.
Verloop
Ten tweede geldt dat veel partners instappen vanwege de kracht van naamsbekendheid. Het is vrij gemakkelijk om (naam-) sponsor van een team te worden. Die opportuniteit is voor wielerteams ook een risico in het verdienmodel. Vergeleken met 10 jaar geleden blijven sponsoren nu voor langere tijd verbonden aan een team en streven zij een duurzamer klantmodel na. Toch is het verloop nog steeds redelijk groot. Gevolg is dat het voor een wielerploeg lastig is om op de lange termijn aan zijn (merk-) identiteit te bouwen en fans aan zich te binden. Voor met name de kleinere wielerploegen is het een constante afweging tussen korte termijn gewin en lange termijn rendement. Aangezien deze ploegen minder financiële armslag hebben, zijn de selectiecriteria wat betreft de match van de sponsor bij de eigen identiteit minder stringent.
Ondersteuning
Een derde aspect is dat een groot deel van sponsorinkomsten direct wordt ingezet voor het sportieve gedeelte. Het investeren in de opleiding, het aantrekken van goede renners heeft de belangrijkste prioriteit. Op zichzelf begrijpelijk. De keerzijde is dat minder budget beschikbaar wordt gesteld aan de commerciële ondersteuning van de organisatie. De sponsorpiramide van sommige ploegen omvat meer dan vijftig partners, variërend van official partners, co-sponsoren tot toeleveranciers. Om de activatie mogelijkheden van deze partners te vergroten, is meer support wenselijk. Om op de lange termijn succesvol te kunnen zijn, moeten wielerteams durven te investeren in ondersteunend personeel.
Nederlanders juichen immers het liefst voor een Nederlandse renner. Dat weten de sponsoren ook
Voor zowel wielerteams als sponsoren zijn er mogelijkheden om het rendement te vergroten. Er zijn tal van alternatieve inkomstenbronnen en initiatieven die voor zowel de teams als voor de sponsors aantrekkelijk kunnen zijn.
Ruimte voor ondernemerschap
Hospitality & ticketing is een groeiend verdienmodel voor wielerteams. Het is geen directe vetpot en teams moeten veelal een deel van de opbrengsten afstaan aan de organisator. Maar het is wel een manier om extra inkomsten te genereren. Ook voor de organisator: de grote ploegen wil je graag aan je event verbinden. Het zorgt voor de benodigde trekkracht. Wie een keer de Ronde van Vlaanderen (vaak rond 800.000 bezoekers in zijn totaliteit) heeft bezocht, heeft gezien dat langs de Oude Kwaremont tribunes langs het parcours staan en hospitality villages zijn opgetuigd. Je ziet over de jaren heen de professionalisering. Hier kunnen toeschouwers de sport beleven, ruiken en zien. Het is voor sponsors bovendien een mooie setting om met relaties samen te zijn. Het is een ontwikkeling die afgelopen jaren ook te zien is geweest bij het Dutch/KLM Open, georganiseerd door TIG Sports.
Uiteraard heb je te maken met de organisator, rechten, teams en daarmee samenhangende grijze gebieden. Je kunt als ploeg of sponsor langs de route prima een café afhuren en daar iets optuigen, maar er zijn ook domeinen die op koersdagen toebehoren aan de promotor/organisator. De ASO, organisator van de Tour de France, zal niet toestaan dat derden een hospitalitytent neerzetten aan de voet van de Alpe d’Huez. Maar het privéterrein van de boer, vijftig meter verderop, kan soelaas bieden. Juist dit pragmatisme is een van de kenmerken die de sport zo mooi maakt, en ruimte biedt voor ondernemerschap.
Het neerzetten van een goed inhoudelijk programma is essentieel. Een groot deel van de genodigden zal de namen in de wielwereld niet top-of-mind hebben en precies weten hoe een koers gelezen moet worden. Door een inkijkje te geven in de wereld van het wielrennen en interessante sprekers te vragen, kunnen teams de betrokkenheid, en daarmee het plezier, van de gasten vergroten. Er zijn natuurlijk ook toeschouwers voor wie een wielerwedstrijd gewoon een leuk dagje uit is. Klapstoeltje mee, thermosfles in de hand, kleedje op de grond. En dan urenlang in spanning wachten op het peloton dat in minder dan dertig seconden aan je voorbij raast.
Zichtbaarheid van renners
Dankzij zichtbaarheid op social media krijgen zowel de individuele renners als de wielersport in het algemeen meer ‘smoel’. Niet alleen op de socials van renners en teams, maar bijvoorbeeld ook in wielerpodcasts als De Rode Lantaarn, In ’t Wiel en Live Slow Ride Fast (NL/BE markt). Ook Bas Tietema heeft met zijn Youtube serie ‘Tour de Tietema’ een impuls gegeven aan de beleving van de wielersport. Deze ontwikkelingen zijn ook weer interessant voor sponsors. Denk aan Wout van Aert, Peter Sagen, Juan Alaphilippe die de media en het publiek voor zich weten te winnen. Tijdens de afgelopen editie van de Giro d’Italia stal landgenoot Mathieu van der Poel de show. Naast zijn fenomenale sportieve prestaties, wist Mathieu zijn fans te vermaken. Hij vestigde de aandacht op zich met grappen over een pizza met ananas en een wheelie bergop tussen talloze toeschouwers. Deze ontwikkeling kun je als team omarmen en faciliteren. Zonder dat je afbreuk doet aan de focus op het sportieve gedeelte.
Renners dragen bij aan zowel de identiteit van de sport als van het team. In de aankoop van renners is dit ook een aspect dat wordt meegewogen, net als de nationaliteit. Nederlanders juichen immers het liefst voor een Nederlandse renner. Dat weten de sponsoren ook.
Voor een groeiend aantal bedrijven gaat sponsoring niet alleen meer over ROI, maar steeds meer over de bijdrage aan maatschappelijke thema’s
Wielershirt met jouw naam
Een andere alternatieve inkomstenbron is inzetten op fanengagement en merchandise. Er is een aantal World Tour teams dat dit actief doet. Zo weet Team Jumbo-Visma met prikkelende content op diverse kanalen fans te enthousiasmeren en betrekken. De ploeg werkt sterk aan een eigen identiteit. Fans konden hun naam vereeuwigen op een speciaal Tour de France wielrenshirt. Dit jaar lanceert het team in samenwerking met AGU opnieuw een pakkend concept: 'The Masterpiece’. Het team verwijst met een speciaal Tour-shirt naar de glansrijke historie van de Nederlandse schilderkunst.
Beleving
In zijn algemeenheid is het de uitdaging om wielrennen voor toeschouwers attractiever te maken. Vélon, het collectief van 80 procent van de World Pro Tour-ploegen, beoogt dit met onder andere de Hammer Series te bereiken. Makkelijk is dat niet. Als men erin slaagt de uitdagingen die dit met zich meebrengt te beslechten, kan dit in de toekomst zeker extra inkomsten genereren.
Een trend die al even is ingezet, maar een prominentere rol gaat spelen, is dat partners instappen op maatschappelijke- en duurzame thema’s. Voor een groeiend aantal bedrijven gaat sponsoring niet alleen meer over ROI, maar steeds meer over de bijdrage aan maatschappelijke thema’s, zoals bewegen, gezonde leefstijl en duurzaamheid.
De fiets maakt zowel als sport als vervoersmiddel een enorme groei door. In steeds meer steden maakt de auto plaats voor de fiets en staat duurzame mobiliteit hoog op de agenda. De fiets is daarnaast het middel om de wereld te ontdekken, op avontuur te gaan. Hoe klein die wereld ook is. Vanzelfsprekend is dat echter niet.
Sport en bewegen
Zeker in stedelijke gebieden laten ouders hun kinderen niet meer op de fiets naar school laten gaan. Uit een onlangs verschenen onderzoek blijkt dat een kwart van de Amsterdamse kinderen niet kan fietsen. Nederland, fietsland? 1 op de 3 kinderen gaat zelfs nooit op de fiets naar de basisschool. Het gaat niet alleen om drukte in het verkeer, er zijn diverse oorzaken die hieraan ten grondslag liggen. Hoe dan ook, essentieel dit tij te keren. Met twee World Pro Tour-ploegen op Nederlandse licentie, meer dan 70 aangesloten partners, overheid en verenigingen moet het toch mogelijk zijn hier verandering in aan te brengen? Team Jumbo-Visma heeft als ploeg sinds 1 april 2022 het Ready to Race concept onder haar hoede genomen, waarvan de Dikke Banden Race een mooi onderdeel is. Daarmee zet de Nederlandse wielerploeg in op een lage toetredingsdrempel tot de wielersport voor kinderen en hun ouders. Maar daarnaast stimuleert het tot meer bewegen en gebruik van de fiets.
Verduurzaming
Er gaat ook steeds meer aandacht uit naar de verduurzaming van de sport. Dat moet ook wel, want met ruim 270 koersdagen en de vele reisbewegingen is de footprint groot. Wielerploeg Quick-Step heeft berekend dat haar CO2 footprint uitkwam op 1288 ton CO2, dat neerkomt op een auto die 179 keer de wereld rond rijdt of 539 retourvluchten tussen Brussel en New York. De wielerploeg heeft uitgesproken CO2 neutraal te willen worden middels een daarvoor opgezet programma. Niet alleen bij Quick-Step, maar breder zie je dat zowel organisatoren als ploegen soortgelijke initiatieven ontplooien. Afgelopen week stuurde BEAT Cycling een bericht uit dat het met de ‘BEAT the Waste’ missie een actieve rol wilt pakken in het verduurzamen van de professionele wielersport. Tijdens de Vuelta, welke start in Nederland, komt de organisatie met ‘De Groene Karavaan’. Hierbij rijdt de traditionele reclamekaravaan op elektrische auto’s met een duurzame boodschap over het parcours.
Teams maken steeds meer gebruik van afbreekbare bidons, hybride/elektrische wagenparken, energie neutrale hoofdkantoren, et cetera. Het zijn geen initiatieven die de grootste reductie in de footprint realiseren, maar het zijn wel essentiële stappen. Ook de Tour de France organisatie neemt stappen met haar ‘Riding into the Future’ programma, waarbij duurzaamheid, gezondheid en inclusiviteit centraal staat.
Rol van partners
De realiteit is hoe dan ook dat de focus van een sportploeg op het sportieve gedeelte ligt. Daarom zijn het juist de partners die hierin een betekenisvolle rol kunnen spelen. Hierin toegevoegde waarde leveren is een win-win voor alle partijen. Niet alleen in de portemonnee, maar juist ook in het actief bijdragen aan relevante, maatschappelijke thema’s.
Wielrennen is een prachtige, zichtbare sport. De basis voor al dat plezier en de aandacht die het genereert, wordt simpelweg gerealiseerd door een frame met twee wielen. De fiets brengt je overal. Of het nou gaat om nieuwste modellen in de Tour de France, of de trouwe tweewieler die voor je huis geparkeerd staat. De fiets is misschien wel het mooiste product dat het is. Met dat gegeven kunnen wielerteams en sponsoren alleen maar denken in kansen, die zijn er te over.
On y va!
Fijne Tour gewenst.
Daniel Heijne
Sustainable Sportslab | Manager Sponsoring & Activations HEMA
