Om maatschappelijke initiatieven te verwezenlijken werkt Rabobank samen met haar partners TeamNL (NOC*NSF), sportbonden en het cultuurcollectief Kunstbende. Gezamenlijk stellen zij kennis, netwerk en financiële ondersteuning ter beschikking aan clubs om deze plannen te verwezenlijken. Dit jaar staat daarbij het ‘tweede thuis’-gevoel centraal: een clubhuis van een vereniging als plek waar leden zich altijd welkom voelen, zichzelf kunnen zijn, vriendschappen sluiten en talent ontplooien. De nieuwe merkcampagne laat deze belangrijke plek zien die een club inneemt in het leven van haar leden. De campagne wordt ondersteund met een commercial (tv en bioscoop), een online videoserie met TeamNL-sporters en Kunstbende-leden, social media, online advertising, print (AD Magazine special) en PR. De muzikale omlijsting is het intro van de iconische televisieserie Cheers: ‘Where everybody knows your name’, gezongen door de winnares van The Voice of Holland 2020, de 18-jarige zangeres Sophia Kruithof.

“Met de campagne willen we twee dingen laten zien”, vertelt Tom van Kuyk, hoofd sponsoring van Rabobank Nederland. “We laten zien hoe belangrijk wij het verenigingsleven vinden en welke rol we daar in hebben. Verenigingen zijn essentieel in onze samenleving. Het is vaak letterlijk een tweede thuis voor jong en oud. Wij zijn er trots op dat het ons gelukt is om dit gevoel van thuiskomen op een club of vereniging in de campagne te vangen. We zetten graag onze medewerkers, partners en leden in om verenigingen sterker en toekomstbestendig te maken. Het past ook goed bij ons coöperatieve uitgangspunt om ons hiervoor in te zetten. Naast dat we laten zien wat we bij clubs doen op het gebied van netwerken en het beschikbaar maken van kennis, creëren we met de campagne ook aandacht voor de jaarlijkse Rabo ClubSupport-actie, waarmee we clubs financieel ondersteunen voor een maatschappelijk initiatief of project.”

De sponsorships van Rabobank liggen dit keer aan de basis van de merkcampagne. “De nadruk in de campagne ligt nu nog meer op het coöperatieve van de bank en het samen doen”, zegt Van Kuyk. “Dat we een coöperatieve bank zijn is dan ook de pay-off in de campagne-uitingen. Als je daar vervolgens de voorbeelden bij zoekt kom je al snel uit bij wat we de afgelopen jaren in ons sponsorbeleid hebben gedaan met de vereniging en de club. Dat ademt helemaal ‘samen’. Het clubleven is nog steeds het grootste sociale netwerk van ons land. Hoe mooi is het als je je daar aan kunt verbinden. Die verenigingsstructuur van ons land is uniek in de wereld.”

Van Kuyk ziet ook dat dat verenigingsleven wel onder druk staat en clubs te kampen hebben met een terugloop aan leden en de uitdagingen als gevolg van de coronacrisis. Welke rol heeft Rabobank in het in stand houden van die verenigingsstructuur? “We gaan niet kostte wat kost clubs overeind houden. Dat is niet onze taak. Mensen moeten samen doen wat ze leuk vinden op het gebied van sport en cultuur. En in welke vorm dat is, is uiteindelijk minder belangrijk. Dat kan via de klassieke club, maar ook in een ander groepsverband. Met de programma’s die we hebben met NOC*NSF, sportbonden en Kunstbende willen we clubs wel aan het denken zetten over hun toekomst en hoe ze omgaan met de veranderende omstandigheden. Geld blijft een belangrijk middel in het ondersteunen van clubs, maar als je als club je toekomst wil garanderen kun je niet alleen afhankelijk zijn van sponsorinkomsten. Onze bijdrage moet dan ook besteed worden aan een maatschappelijk doel van de club, zoals het verduurzamen van het clubhuis. Wat je wil is dat clubs plannen maken hoe ze nieuwe inkomstenstromen kunnen genereren. Nieuwe doelgroepen zoeken, nieuwe vormen van inkomsten, nieuwe manieren om mensen te binden. Wij willen die (financiële) zelfredzaamheid stimuleren. Klassieke modellen kun je niet zo maar kopiëren naar volgende jaren.”

Tweede huis

De campagne was in eerste instantie bedoeld om voorafgaand en rond de Olympische Spelen in Tokyo uit te rollen. Door het niet doorgaan van de spelen is TeamNL wat minder centraal komen staan en is de club nog belangrijker geworden in de campagne. Van Kuyk: “Het clubleven is net weer opengegaan, dus qua timing is het juist nu heel mooi.”
In de campagne is gekozen voor mensen die een hechte binding hebben met hun club en een goed verhaal kunnen vertellen over wat de club voor hen doet en betekent. In de video’s is in gelijke mate aandacht voor sporters en cultuurmakers. Sophia Kruithof, winnares van The Voice of Holland 2020, maakte voor de campagne een eigen versie van het themanummer van de comedyserie ‘Cheers’: ‘Where everybody knows your name’, een nummer dat bij uitstek het gevoel van de campagne verwoordt. “Mijn collega Marianne Bruijn heeft samen met 180 Kingsday, Massive Music en Sophia het nummer gemoderniseerd”, zegt Van Kuyk. “De tekst van het nummer is nog steeds actueel. Ik ben er erg trots op dat we dit nummer kunnen gebruiken. Het nummer is ook echt uitgebracht en is te beluisteren via Spotify. In de begeleidende videoclip komen ook de hockeyvriendinnen terug waar Sophia mee heeft gespeeld, die vriendschappen heeft ze aan haar clublidmaatschap overgehouden. Dat maakt het helemaal rond.”

De commercials zijn te zien op televisie en in bioscopen. De TeamNL en Kunstbende-video’s zullen online te zien zijn, via de eigen kanalen van Rabobank en van de partners. Daarnaast is er ook ruimte ingekocht op verschillende platformen om de campagne heel breed te communiceren. De campagne gaat lopen tot en met oktober. Begin oktober komen de oproepen om te gaan stemmen voor verenigingen die zich hebben aangemeld voor Rabo ClubSupport. Daar worden dezelfde clips voor gebruikt in een iets aangepaste versie. De lokale Rabobanken hebben een cruciale rol in de ClubSupport-campagne. Zij beslissen uiteindelijk over de financiële ondersteuning en de lokale Rabobank-leden beslissen waar het geld naar toe gaat middels hun stem via de Rabo-app.

Het campagneconcept is door 180 Kinsgday ontwikkeld in nauwe samenwerking met Marianne Bruijn, merkstrateeg bij Rabobank. “De doelstellingen voor de merkcampagne en de sponsorcampagne lopen in de campagne gelijk op”, zegt Bruijn. “We hebben in de conceptontwikkelingsfase goed onderzocht of onze merkwaarden in de Rabo ClubSupport-campagne naar voren komen en dat is gelukt. De merkwaarden ‘samen’, ‘betrouwbaar’, ‘verbonden’ en ‘dichtbij’ komen sterk naar voren.”
Van Kuyk: “De connectie tussen de sponsorships en waar Rabobank voor staat wordt door deze campagne versterkt. Een van de merk- en reputatiedoelstellingen van de bank is een bijdrage te leveren aan de ‘positieve invloed van Rabobank op de maatschappij’. We weten dat onze sponsorships daar erg aan bijdragen. Bij mensen die bekend zijn met Rabo ClubSupport vindt tot 90% dat wij een positieve bijdrage aan de maatschappij leveren.”

Scherpe keuzes

Twee pijlers van de missie van Rabobank ‘Growing a Better World Together’ zijn afgelopen jaren geladen via sponsoring: het verenigingsleven en food. In de nieuwe campagne is alleen aandacht voor de eerste pijler. Gaat ook de tweede pijler nog een rol spelen in de campagne?
Van Kuyk: “Voeding is een heel belangrijke component binnen Rabobank. Dat blijft zo. Alleen moet je nooit te veel boodschappen tegelijkertijd willen communiceren. Met deze campagne focussen we op de boodschap rondom het verenigingsgevoel. De boodschap dichtbij en samen beklijft het beste bij het verenigingsverhaal en heeft ook een grotere invloed op de KPI’s. Dat zien we bij alle sponsorschappen: van Lowlands tot hockey en volleybal. Dat voeding wel degelijk belangrijk blijft zie je bijvoorbeeld ook bij de recente verlenging van onze sponsoring bij Kampong, waarbij de club het inspiratiecentrum, broedplaats en living lab wordt voor de meeste gezonde sportvereniging in Nederland.”

Bij Rabobank Nederland lopen dit jaar alle grote sponsorschappen af. Door corona zijn de partnerships op een totaal andere wijze ingezet. Hoe heeft Van Kuyk het afgelopen half jaar als sponsor beleefd en wat betekent het voor de toekomst? “Als dit gebeurt kun je maar een ding en dat is zorgen dat iedereen gezond blijft, je taak als bank vervullen en zorgdragen voor je klanten. Dat is het allerbelangrijkste. Sponsoring is dan maar sponsoring en dan hebben andere zaken prioriteit. Je weet ook dat er door de coronacrisis een kostenbesparing aan gaat komen waar ook sponsoring mee te maken krijgt en dat zo’n crisis leidt tot het maken van scherpe keuzes.” Van Kuyk heeft niet afgewacht hoe groot die bezuinigingen gaan worden en nu al het sponsorbeleid voor de komende jaren geschreven. “We hebben goed nagedacht wat essentieel is om te behouden, waar de grootste kans op succes is en hoe we dat gaan gebruiken. Hoe moeilijk die beslissingen soms ook zijn. Het voorstel is goedgekeurd en daar zal de komende maanden meer over naar buiten komen.” Inmiddels is bekend geworden dat de samenwerking met de hockeybond in ieder geval wordt verlengd en geïntensiveerd en bovendien een aanvullend maatschappelijk initiatief krijgt.