Bij regen schakelen de auto’s om naar een veiligheidsstand, die het elektrisch vermogen terugbrengt van 350 naar 250 kilowatt, zodat niet alle kracht tegelijk op de achterwielen komt. De software had nog nooit onder echte natte omstandigheden gedraaid. Tijdens de formatieronde reden de coureurs in de regen bovendien veel langzamer dan in de droge uren ervoor, met een toerental dat de software niet kende. Die combinatie van laag toerental, een glad wegdek, de veiligheidsstand en de indeling van het circuit bleek te veel: meerdere auto’s verloren vermogen en vielen stil. De FIA schreef een patch, laadde die op alle auto’s en de start schoof bijna een uur op. En iedereen hing aan de telefoon.
Voor wie de reclame niet kent: “Even Apeldoorn bellen” is de slogan van Centraal Beheer,
de Apeldoornse verzekeraar die Nederland al decennia o.a. aan een autoverzekering helpt. Dat past hier opvallend goed. Het meest geavanceerde hybride racemonster ter wereld lag stil door een softwarefout, en dan ligt het voor de hand om even de telefoon te pakken, zoals je dat bij een deuk in de bumper doet. De FIA had er ook meteen een WA-verzekering bij kunnen nemen. Wettelijke aansprakelijkheid is immers precies wat je nodig hebt als je de kijker een middag lang laat wachten op iets dat nooit begon.
Maar de storing is het symptoom, niet de oorzaak. De oorzaak is een gebrek aan marktoriëntatie, en daarom eerst uitleg over wat dat is. Marktoriëntatie is de discipline om je organisatie te laten beginnen bij de klant in plaats van bij het product. In de wetenschap zijn twee definities leidend, beide uit 1990. Kohli en Jaworski
beschrijven marktoriëntatie als het organisatie breed verzamelen van marktinformatie over huidige en toekomstige klantbehoeften, het delen van die informatie tussen afdelingen en het vervolgens ook echt daarnaar handelen. Narver en Slater zien het als een bedrijfscultuur met drie gedragscomponenten: 1) klantoriëntatie, 2) concurrentieoriëntatie en 3) samenwerking tussen afdelingen, allemaal gericht op het creëren van superieure waarde voor de afnemer. Marktoriëntatie betekent minder gokwerk, onder meer dankzij kwalitatief en kwantitatief onderzoek. De meta-analyse van Kirca, Jayachandran en Bearden uit 2005 vond in de breedte een positief verband tussen marktoriëntatie en bedrijfsprestaties.
Mark Ritson maakt er een ongemakkelijke boodschap van. Marktoriëntatie begint volgens hem met nederigheid. De marketeer is de minst bevoegde persoon om te beoordelen of zijn product goed is, dus je bent zelf niet de klant. Je moet de organisatie dwingen om naar buiten te kijken, naar hoe de klant jou ziet, en pas daarna strategie en tactiek te bepalen. Het ongemakkelijke is dat het zelden onwil is, maar eentje van ervaring. Hoe langer je in een vak zit, hoe sterker de neiging om te geloven dat je de klant al kent. Daardoor is het een verloren kunst. Het kost tijd, het levert zelden een mooi persbericht op en het vraagt van de baas dat hij durft te horen dat hij het mis heeft. Ik begin er te allen tijde mee. Ook neem ik het mee in de budgetaanvraag. En daar zijn CFO’s altijd blij mee. Ook jouw baas.
En daarmee zijn we bij de man die over dit alles gaat: Stefano Domenicali, geboren in Imola als zoon van een bankier en opgeleid als bedrijfskundige in Bologna. In 1991 begon hij bij Ferrari, waar hij van 2008 tot 2014 teambaas was. Daarna werkte hij bij Audi en werd hij CEO van Lamborghini. Sinds 2021 leidt hij de Formule 1. Hij is een automens, geen kijkersmens. Dat is geen verwijt, maar wel een risico.
De nieuwe reglementen maken dat risico zichtbaar. Het elektrisch vermogen steeg van 120 naar 350 kilowatt, de MGU-H verdween en de verbrandingsmotor levert nog zo’n 400 kilowatt, dus de verhouding is ruwweg 50/50. De auto’s zijn 30 kilo lichter en kleiner en hebben actieve aerodynamica gekregen. DRS maakte plaats voor ‘Overtake Mode’. Het gevolg is dat coureurs vooral energie beheren in plaats van racen. Wie met de voet op de rem als eerste over de meet is, wint. D66 jaloers. Overigens kan de politiek wel een rondje marktoriëntatie gebruiken, maar dat is iets voor de fijnproever.
Om te begrijpen hoe de Formule 1 hier kwam, moeten we terug naar 2016. De sport had toen 40 procent minder tv-kijkers dan acht jaar eerder: het publiek was gezakt van circa 600 naar ruim 400 miljoen. In 2017 vond F1 niet eens een team om Manor te vervangen. Liberty Media kocht de sport voor ongeveer $8 miljard en deed precies wat marktoriëntatie predikt: het keek eerst naar de klant die er nog niet was. Het zette in op content op diverse platforms, esports en nieuwe races in Miami en Las Vegas. Het sloot ook een deal met Netflix
voor Drive to Survive, waardoor F1 geen techniekverhaal meer was, maar een soap. Er werd een ander beeld gecreëerd.
Dat werkte. De fanbase groeide volgens F1 zelf met 64 procent sinds 2018 naar ruim 830 miljoen. De Amerikaanse ESPN-kijkcijfers stegen van 554.000 naar 1,3 miljoen per race. In 2025 haalde F1 $3,87 miljard omzet, $946 miljoen aangepaste OIBDA (24 procent) en $632 miljoen operationeel resultaat (16 procent). De teams kregen samen zo’n $1,4 miljard prijzengeld. Dat zijn wel de cijfers van de rechtenhouder, niet die van de teams zelf.
De Amerikaan kijkt ondanks de stille motoren, ook al wil de NASCAR-fan motoren die niet fluisteren maar brullen. NASCAR maakte er in 2026 zelfs een trailer over. Maar de Amerikaanse F1-fan is een ander soort kijker: hij komt voor coureurs, drama en glamour. Een peiling uit 2022 vond dat 28 procent van de Amerikaanse volwassenen zich F1-fan noemde, van wie ruim de helft Drive to Survive
als reden gaf. Bij Las Vegas 2025 keken 671.000 mensen van 18 tot 49 jaar, 60 procent meer dan een jaar eerder. Liberty verkocht geen decibellen, maar een serie.
Ook jongeren en vrouwen zouden aan boord zijn. F1 meldt dat 42 procent van de fans vrouw is, 43 procent jonger dan 35, en driekwart van de nieuwe fans vrouw. Let wel: het zijn F1’s eigen cijfers, niet onafhankelijk gecontroleerd. Bovendien gaat het om fans, niet om kijkers.
Over 2026 is dan ook weinig zeker. Bij de GP van Japan zakte het publiek in Frankrijk met 43 procent, in Spanje met 49, in Oostenrijk met 36 en in Duitsland met 21 procent. Daartegenover steeg het publiek in Italië met 27 procent over negen races, en Brazilië bereikte na de overstap naar Globo al meer mensen dan in heel 2025. In de VS meldt meetbureau Samba dat het huishoudbereik bij de GP van Miami met 68 procent daalde ten opzichte van 2025 en bij Monaco met 66 procent. Samba is geen officiële leverancier van kijkcijfers en F1 betwist de cijfers: het zegt dat het aantal kijkers en de totale kijktijd juist stegen, met 13 procent meer uren. Absolute aantallen geeft F1 niet, en Apple publiceert er ook geen.
Volgend jaar worden de races korter, van 305 naar 290 kilometer. Domenicali zei eerder dat races te lang zijn voor jongeren met een korte aandachtsspanne. De officiële reden is technisch; de nieuwe brandstof-stroomregels. Maar neem het argument serieus. Het beroemde getal van 8 seconden, korter dan een goudvis, is verzonnen, en aandacht hangt af van de taak. Een grote meta-analyse vond zelfs dat de concentratie van volwassenen sinds 1990 licht steeg en die van kinderen gelijk bleef. Dat gaat om één test, maar het is een slechte basis voor de gedachte dat de jeugd het niet meer volhoudt. De finale van 2025 trok in de VS een record van 1,5 miljoen kijkers voor een volledige race. Dat is voor F1 een record, maar voor een markt als de VS nog bescheiden: het blijft een groeimarkt. Mensen kijken twee uur als het spannend is. Vijftien kilometer scheelt vijf procent, een minuut of vijf. Ecclestone, de voormalige F1-baas, riep in 2016 al hetzelfde, en F1 groeide toen gewoon door. Het probleem is niet de lengte van de race, maar wat erin gebeurt.
Houd F1 daarom langs de meetlat van Kohli en Jaworski, en het beeld is gemengd. Marktinformatie verzamelen doet F1 wel: de sport pollt zijn fans en 66 procent vindt de ‘racing’ goed of uitstekend. Het delen van die informatie en het handelen ernaar schiet tekort. De regels zijn bedoeld om fabrikanten binnen te halen, en de klant kwam er pas achteraf bij, voor de bijsluiter. Domenicali noemde de zorgen over “clipping” in De Telegraaf iets van die-hard fans, en dat is precies het soort opmerking waar Ritson voor waarschuwt. Wie veel ervaring heeft, denkt de klant te kennen. Mijn vermoeden is dat F1 de regels anders had vastgelegd als het eerst de kijker had gevraagd. Bewijs heb ik daarvoor niet.
Daar komt bij dat ik F1 al geruime tijd om kijkcijfers vraag en ze niet krijg. Ook bij Apple zijn ze niet openbaar. Domenicali zegt dat Apple meldt dat de cijfers heel goed zijn, maar publiceert ze niet. Als het zo goed gaat, deel het dan. Een marketeer die zijn data verstopt, vertelt je meer dan hij wil.
Liberty Media was briljant in marktoriëntatie en F1 lijkt die kunst nu te vergeten. Toch maar even een goede marketeer uit Drachten bellen. Daar nemen ze tenminste op als de klant belt, en ze regelen je meteen de WA-marketingverzekering erbij.
