In een samenleving die piept en kraakt onder mentale druk, economische onzekerheid en sociale afstand, verandert de rol van merken fundamenteel. De vraag is niet langer: hoe val ik op? De vraag is: waar ben ik van betekenis? In de cultuursector – zowel de gesubsidieerde als de commerciële – zijn de signalen alarmerend. Kosten stijgen, personeel is schaars en de marges zijn flinterdun. De festivals, jarenlang boegbeeld van verbeelding en verbinding, staan onder druk. En de rek is eruit. Ticketprijzen kunnen niet verder omhoog, bezoekers zitten krapper bij kas, en het risico voor organisatoren is hoger dan ooit. De tijd voor duurzame partnerships die waarde creëren voor merken, consumenten en organisaties is nu echt aangebroken.
Consumenten vertrouwen merken meer als ze maatschappelijke waarden uitdragen. Sponsoring van sport of cultuur met een sociale component levert meer imagowinst op dan klassieke branding (bron: MarketResponse). ING is als sponsor van het Rijksmuseum en het Koninklijk Concertgebouworkest niet alleen investeerder in zichtbaarheid, maar ook in publieke waarde: het toegankelijk maken van kunst en het herstel van nationaal erfgoed. Dit partnerschap werd gepositioneerd als een maatschappelijke bijdrage, niet als een commerciële stunt.
De huidige sponsormarkt biedt merken op meerdere manieren krachtige kanalen om het merk sterker te maken onder consumenten die de culturele sector een warm hart toedragen. De grotere mogelijkheden voor merken om meer te doen, werden al beschreven in een andere blog op deze site. Het biedt dus ook meer kansen om deze tijd te gebruiken om merken beter te positioneren in de cultuur.
Waar in het verleden festivals de brandguidelines nauwelijks volgden en weinig ruimte boden voor wat het merk wil, hebben merken nu meer te zeggen. Al vind ik wel dat je goed moet aansluiten bij je doelgroep. Er is te zien dat merken de weg naar de grote organisaties beter weten te vinden, maar aan de andere kant word ik veel benaderd door festivals om merken te binden. Deze paradox moet worden doorbroken. Daar ligt een grote kans – en persoonlijk zie ik dit ook als een opdracht voor de merken.
Met de kansen die er liggen in de huidige markt, is een gezonde dosis lef nodig. Dit biedt wel de mogelijkheid om de boodschap sterker te maken. Het is simpel: wie investeert in wat mensen lief is, wordt zelf geliefder.
Een andere kant die ik wil belichten, is socialer van aard. Een gezonde maatschappij heeft een sterke culturele infrastructuur. In tijden van polarisatie kan cultuur mensen weer bijeenbrengen. Legio onderzoeken tonen aan dat culturele participatie de mentale gezondheid verbetert, stress verlaagt en de sociale cohesie vergroot (bron: Trimbos, IKCA, UNESCO).
Uit een Brits cohortonderzoek onder 12.000 volwassenen blijkt dat regelmatige deelname aan culturele activiteiten (concerten, musea, theater) significant samenhangt met lagere stressniveaus en betere nachtrust. Deelnemers gaven aan zich 'meer in balans' en 'minder opgejaagd' te voelen. Een gezonde samenleving rust niet alleen op ziekenhuizen en scholen, maar ook op podia, festivals en musea – plekken waar mensen zich verbinden, uiten en mentaal opladen.
Dit geldt voor consumenten, maar ook voor werknemers. Een direct gevolg van cultuurparticipatie is verhoogde productiviteit – in de maatschappij én op het werk. Een gezonde samenleving is niet alleen een moreel streven, maar ook een economische noodzaak. Investeren in culturele gezondheid is investeren in welvaart (bron: WHO, IBSA Foundation). Daar ligt nog een verantwoordelijkheid voor de markt. Investeren in cultuur is investeren in de mentale gezondheid van de samenleving. Dat bevordert niet alleen het welzijn, maar versterkt ook de economische veerkracht.
Een blijvende trend: consumenten verwachten echtheid van merken. Ze moeten hen helpen bij de uitdagingen van alledag. Hogere uitgaven, minder bestedingsruimte, stress, veiligheid, inclusiviteit, eenzaamheid, energiegebrek, klimaatverandering, een overvloed aan indrukken – het zijn allemaal thema’s die consumenten dagelijks bezighouden en hen belemmeren om te doen wat echt nodig is.
Een voorbeeld: Dopper en het festival Lago Lago maken gezamenlijk een einde aan plastic flesjes op het terrein. Dit speelt in op meerdere thema’s: duurzaamheid, betaalbaarheid en toegankelijkheid van water. Bezoekers hoeven geen geld uit te geven aan water, en het festival wordt duurzamer.
Het Institute for Positive Health (iPH) en het Landelijk Kennisinstituut Cultuureducatie en Amateurkunst (LKCA) hebben in hun onderzoek Kunst als (ver)wondermiddel vastgesteld dat actieve deelname aan culturele activiteiten bijdraagt aan de zes dimensies van positieve gezondheid. Dit omvat onder andere verbeterd zelfvertrouwen, veerkracht, emotionele vaardigheden en sociale relaties. Hier ligt de kracht om je live marketing te focussen op wat de consument nodig heeft. En omdat je dit voor hen oplost, waarderen zij je als merk beter.
Alles heeft een route: het begint ergens en eindigt ergens. Dit is de unieke kans om je als merk hierbij aan te sluiten. Gebruik de route van de consument om hen mee te nemen in je merk. Want wie deze route bewandelt, neemt de consument mee – en wie meegaat, ziet welke weg zij bewandelen. Hier ligt de kans om je funnel aan te sluiten op deze route, die verder gaat dan ‘brand love’ en leidt naar ‘dedication’.
Volg de consument, leer van hen en speel in op hun behoeften. Maak impact door hen te laten geloven in jou. Wees een partner van hen – niet alleen van de organisatie.
De markt is klaar voor merken met moed. Wie nu kiest voor betekenis, wordt morgen herinnerd als bouwer van cultuur.
Rik Meijer is samen met Carmen Helmink eigenaar van HellYes, een strategisch marketingbureau voor merkactivaties. Zij creëren activatiecampagnes die impact maken door goed onderzoek (doelstellingen, doelgroep, markt), tonen de gemeten waarde aan, geven advies voor de toekomst en maken bedrijf breed impact. Rik is een eigenwijze, tegendraadse, sociale liberaal, gelooft in cultuur als motor van de maatschappij, en werkte van zijn vijftiende tot zijn achtendertigste elke zomer op festivals. Hij co-creëerde en produceerde meer dan honderd activaties vanuit zijn rol bij Mojo, samen met bureaus als Wink, Buutvrij, Kumpany en Playground. Samen met Rabobank, The Food Line Up en Overtreders W won hij meerdere awards voor Brasserie 2050. Na zeven jaar bij Mojo Concerts vond hij het tijd om zijn eigen bedrijf op te zetten.
