Sponsoring moet van kwantiteit naar kwaliteit. Niet méér zichtbaar zijn, maar méér betekenen. Sport als maatschappelijke motor. Sportorganisaties zitten op een goudmijn. Niet in de vorm van borden langs het veld, bitterballen voor de relaties op het terras of merchandising, maar in hun bereik en maatschappelijke inbedding. Sportclubs zijn plekken waar mensen samenkomen, zich ontwikkelen, gezond blijven, en hun sociale netwerk opbouwen. Ze hebben toegang tot groepen waar andere sectoren maar moeilijk binnenkomen — zoals jongeren in kwetsbare posities of in kwetsbare wijken, mensen met een beperking of nieuwkomers.

Maar sportorganisaties kunnen deze rol niet alleen vervullen. Ze hebben partners nodig die willen meebouwen aan maatschappelijke doelen. En precies daar ligt een kans voor sponsors. Ook Frank van den Wall Bake wijst in zijn recente blog op deze gemiste kansen. Hij stelt terecht dat zowel sport als sponsors onvoldoende strategisch denken over hun maatschappelijke relevantie. De nadruk ligt nog te vaak op korte termijn doelen en zichtbaarheid, terwijl het potentieel voor maatschappelijke samenwerking ongebruikt blijft liggen. “De sport moet leren denken als merk en het bedrijfsleven moet sport leren zien als vehikel voor verbinding,” zo stelt hij. Die oproep verdient navolging.

Samenwerken aan echte verandering

Een mooi voorbeeld van samenwerking aan verandering was de campagne, "Sterker op het Werk". Een samenwerking tussen Zorg van de Zaak en FC Utrecht, gericht op het vergroten van de mentale weerbaarheid en het welzijn van werknemers door inspiratie uit de topsport te vertalen naar de werkvloer. Via workshops, online tests, video’s en inspiratiesessies met spelers en staf van FC Utrecht worden handvatten geboden om beter om te gaan met werkdruk, stress en veranderingen. Een ander goed voorbeeld is de samenwerking tussen IT4Kids en de Krajicek Foundation. IT4Kids verzorgt met afgedankte hardware voor structurele financiële én materiële steun voor Krajicek-projecten. Zo kregen buurten in bijvoorbeeld Almere en Den Haag extra kans om speelplekken en evenementen te organiseren, speciaal voor meisjes uit kwetsbare wijken. Samen bereikten ze honderden kinderen die normaal geen toegang hadden tot sport en ontwikkeling.

Proactief reputatie en merkbeleving versterken

Wat deze voorbeelden gemeen hebben? Ze leveren een win-win op. Sportorganisaties vergroten hun relevantie en maatschappelijke positie en worden aantrekkelijker voor sponsors. Sponsors bouwen aan reputatie, merkvoorkeur en geloofwaardigheid. Niet door te zenden, maar door betekenisvol aanwezig te zijn in het dagelijks leven van mensen.

Consumenten, burgers, medewerkers; ze verwachten van merken dat zij bijdragen aan de samenleving. Een billboard in het stadion doet niets voor je reputatie als je merk niet laat zien waar het écht voor staat. Maar als jouw merk verbonden is aan een project dat levens verandert, dan stijgt je merkbeleving exponentieel en ontstaat symbiose tussen sport en sponsor.

Sponsoring kan en moet meer zijn dan exposure. Het is tijd dat we het klassieke model loslaten en kiezen voor langetermijnpartnerschappen in voor en tegenspoed waarin sport en bedrijfsleven samen maatschappelijke impact maken. Dat vraagt om lef, om ballen. Om een andere manier van meten (impact boven impressies), een andere manier van communiceren (verhalen boven cijfers) en een andere mindset (betekenis boven branding).

Maar het levert ook meer op: diepere relaties, een sterker imago, en échte maatschappelijke meerwaarde.

Maarten Halsema is directeur van sportreputatiebureau IVRM Sport, organisator van Het Nationale Sportdebat