De kortste route naar de harten van mensen loopt niet via het sponsorlogo op het shirt. Niet via het bord langs het veld. Het is het moment waarop je kippenvel krijgt van een verhaal dat bijblijft. Een idee dat je voelt. Daarvoor heb je creativiteit nodig — sterke, slimme creativiteit. En juist in sport, dat domein vol verhalen, rituelen, helden, verbinding en hartenklop, ligt die kans voor het oprapen.
Maar waarom wordt dit nog zo weinig benut? In een tijd waarin merken schreeuwen om aandacht, is sport een van de laatste plekken waar échte aandacht vanzelf komt. Mensen kiezen er bewust voor om te kijken. Om deel te nemen. Om het te volgen. Om fan te zijn. Daar zit een emotionele openheid die je in geen enkel ander domein vindt. Sponsoring is geen media-outlet; het is een kans om iets te betekenen of iets toe te voegen — aan de sport én aan je merk. En juist dat gebeurt nog te weinig. Te veel sportcampagnes blijven hangen in voorspelbare formats: rondje fans filmen, ingestudeerde Q&A’s met atleten, visuele clichés met slow motion en rook, of nietszeggende taglines als 'vlammen met energie'. We weten allemaal hoe dat eruitziet. We voelen er alleen niets bij. Door deze patronen te herkennen en los te laten, ontstaat ruimte voor werk dat raakt, beklijft en betekenis heeft.
Voorbeelden laten zien wat er wél kan. Nike’s You Can’t Stop Us toonde hoe creativiteit sporters wereldwijd met elkaar verbindt, juist in een tijd van afstand. ASICS’ Mind Uplifter combineerde technologie met maatschappelijke relevantie en liet sporters zich mentaal en fysiek sterker voelen. Of recenter: Odido met TeamNL, waarin de waarde van aandacht tot leven werd gebracht met Een logo op je pak voel je niet, een persoonlijk bericht wel.
Wat deze campagnes gemeen hebben? Ze gebruikten sponsoring als creatieve speeltuin, niet als afvinklijst. En in al deze voorbeelden zie je ook wat creativiteit kan doen: het maakt een merk menselijk en brengt het tot leven. Het geeft sponsoring een ziel. En het raakt mensen buiten het stadion — en zelfs buiten de sport. Dat is niet alleen mooi. Dat is ook slim. Want in een overvolle mediamarkt is creatieve relevantie cruciaal. Je kunt bereik kopen, maar geen betekenis.
Daarom is het tijd voor een nieuwe standaard: sponsoring verdient conceptdenkers, niet alleen activatiemanagers. Ideeën die blijven hangen, niet alleen logo’s die blijven plakken. En dat vraagt iets van merken én rechtenhouders: meer lef, meer samenwerking, minder praten over contracten en meer over context. Niet alleen de vraag hoeveel exposure krijgen we?, maar ook: wat gaan we eigenlijk zéggen? Want op de plek waar sport en creativiteit elkaar écht raken, gebeurt iets magisch. Daar winnen consumenten én merken.
Mijn punt? De toekomst van sponsoring zit niet in méér budget, maar in meer creativiteit. Daarvoor heb je geen groter contract nodig, maar een groter idee. Zonder dat blijf je als merk toeschouwer van je eigen sponsoring.
Guido Klomp is Director Sports bij TBWA\Neboko.
