Aan de vooravond van het WK 1970 in Mexico sloten adidas en Puma het zogeheten ‘Pelé pact’. De Duitse sportmerken spraken af om geen samenwerking met de Braziliaanse ster aan te gaan. Dat deden ze omdat ze een biedingsoorlog vreesden en zo een partnership astronomisch duur zou worden. Maar Puma hield zich uiteindelijk niet aan zijn afspraak. Vlak voor het WK van 1970 benaderde Puma Pelé met een opvallend voorstel. Voor ongeveer € 120.000 werd hem gevraagd om Puma schoenen te dragen en vlak voor de aftrap van de kwartfinale (Brazilië – Peru) zijn veters te strikken. Dat deed Pelé. Hij liep naar de middencirkel en vroeg de scheidsrechter om even te wachten. Pelé hurkte, werd vol in beeld gebracht, waarna zijn Puma-schoenen door heel de wereld kon worden aanschouwd.
Het is sportmarketing in zijn meest pure en simpele vorm. Juist daarom kan ik er van genieten. Breng het naar het heden en het zal zeer waarschijnlijk niet meer opvallen. Tenzij Puma het voor elkaar krijgt om de actie op een identieke manier te herhalen voor een mogelijke kwartfinale van Brazilië.
Al heeft Brazilië tegenwoordig geen superster meer van het statuur van Pelé.
Maar waar Pelé in 1970 één moment voor één merk claimde zijn dat er nu honderden. Tijdens mijn bezoek aan de wedstrijden in Dallas en Houston komt de ene na de andere superster voorbij op de grote schermen in het stadion: Messi, Yamal, Ronaldo en Haaland. Maar ook Beckham, Henry en Ronaldinho komen veelvuldig voorbij. Vanuit elk team zitten er meerdere spelers in meerdere campagnes voor merken. De roep om aandacht rondom een WK is ongekend groot. Als een merk er wat mij betreft tijdens een WK voetbal echt bovenuit wil komen zal het moeten concurreren met Nike en adidas. Dat betekent een film van een aantal minuten met louter supersterren en legendes. Succes.
Ik wil graag meer inzicht krijgen in welke (oud) spelers rondom het WK 2026 met welke merken een samenwerking hebben. De WK koorts wordt namelijk voor een groot deel door al die merken aangewakkerd. In ieder geval bij mij. Ik heb in Houston afgesproken met Yasmine van der Lande. Van der Lande werkte eerder voor Triple Double (sportmarketingbureau) en Ajax. Ze werkt nu voor SponsorUnited — eerst jarenlang vanuit Houston, inmiddels weer terug in Nederland. SponsorUnited is een volledig remote Amerikaans bedrijf dat sponsoringintelligentie omzet in concrete actie, gebouwd op meer dan tien jaar ervaring in de sector en de grootste eigen sponsoringdataset ter wereld. "En we doen dit voor merken, rechtenhouders, bureaus en mediabedrijven," zegt Van der Lande. Het doel: sponsoringprofessionals helpen sneller te werken, betere beslissingen te nemen en meer waarde te halen uit elke fase van het sponsoringproces.
Ik ontmoet van der Lande in het Houstanian hotel, in het westen van Houston. Het ligt in de buurt van Tanglewood, een chique wijk waar voormalig president George H.W. Bush en zijn vrouw Barbara woonden.
Onder het genot van een typische Amerikaanse club sandwich en op de achtergrond USA in zijn tweede groepswedstrijd tegen Australië praat ik met van der Lande over de WK sponsordeals van actieve spelers en legends. Samen met van der Lande duik ik het geavanceerde systeem van SponsorUnited in. Daar komen gelijk al wat interessante conclusies uit rondom het WK in de USA:
Omdat het ecosysteem van spelers met sponsordeals rond dit eindtoernooi zo ontzettend groot is, besluit ik mij te beperken tot een vast aantal spelers. We zoomen in op de drie actieve spelers met de meeste sponsordeals en op de drie ex-profs met de meeste sponsordeals. David Beckham leidt de dans van alle (oud) spelers met 26 actieve sponsordeals. De Engelse superster kan zijn hele dag vullen met dealtjes, getuige deze geestige video van The Gruen Team. Beckham heeft voor een groot deel ook alleen maar premium merken, zoals: Rolex, Qatar Airways en Hugo Boss.
Ronaldinho volgt Beckham op de voet met 22 deals. De Braziliaan heeft een mix aan deals in e-commerce, betting en entertainment (Disney). Ook schittert de dribbelaar in een commercial van McDonald's met o.a. Lamine Yamal, Beckham, Son en Henry. Deze wordt ook bij de wedstrijden in het stadion getoond.
Op gepaste afstand van Beckham en Ronaldinho staat Thierry Henry. De Fransman – tevens analist bij FOX op het WK – heeft in totaal 9 deals. Veelal met A-merken als VISA, Marriott en Hyundai. Mijn favoriet is de campagne met American Airlines. Daar worden fans verrast doordat ze een plek in het vliegtuig hebben tussen Henry en Tim Howard in. Omdat de verrassing echt is zijn de reacties puur. Ook is Henry uitermate geschikt voor deze rol, met zijn ietwat droge houding. En de uiteindelijke prijs is ongekend gaaf met kaarten voor de WK-finale
Wat ik ook mooi vind aan een WK is dat elk moment van historisch waarde kan zijn en tevens op den duur commercieel benut kan worden. Zo werd Maradona’s 'Hand van God' vaker gebruikt, bijvoorbeeld in merchandise. Maar ook Zidane’s kopstoot tegen Materazzi in 2006 werd naar verwezen in campagnes. Tegelijkertijd laat dit WK zien dat puur toeval ook kan uitgroeien tot een viral hit. Zo hielden Zlatan en Henry – analisten bij FOX – een balletje hoog in de studio. Zlatan postte dit op zijn Instagram kanaal, en tagde daar o.a. FOX in. Met bijna 6 miljoen likes en 1,2 miljoen shares had FOX geen betere aandacht rondom het WK kunnen krijgen.
Aanvullend is het hebben van een specifiek karakter commercieel gezien ook interessant. Zo wordt het zelfverzekerde karakter van Zlatan heerlijk uitgeknepen in deze commercial van Nike.
Vervolgens draait van der Lande in SponsorUnited ook de actieve spelers lijst uit. Kijken we naar de actieve spelers op dit WK met de meeste sponsordeals dan blijkt dat deze alle drie minder deals hebben dan David Beckham. Ook hier is de Argentijnse wereldkampioen de koploper: Messi met 18 deals. Gevolgd door Haaland met 17 en Ronaldo met 15. Al moet gezegd worden dat Haaland ten opzichte van de status van Messi eigenlijk pas net gearriveerd is. Maar de Noor weet nu al te concurreren met de Argentijn. Aanvullend blijkt social media ook niet de belangrijkste graadmeter te zijn. Ronaldo heeft met 949 miljoen volgers het grootste bereik. Zeker ten opzichte van Haaland met 69 miljoen. Toch heeft de Portugees de minste sponsordeals van de drie.
Kijkend naar het portfolio aan sponsordeals van deze drie spelers dan zit er in finance de meest pure concurrentie van merken. Zo is Messi gekoppeld aan Mastercard, Haaland aan VISA (tevens ook FIFA sponsor) en Ronaldo aan Binance.
Wat ook opvalt is dat Coca-Cola helemaal niet terugkomt bij één van deze drie supersterren. Terwijl PepsiCo de sponsor is van Messi. Coca-Cola is wel partner van de FIFA en komt rond het toernooi dominant terug. Deze commercial komt ook veelvuldig terug in de stadions. Waar Pepsi sinds de jaren 90 altijd de sterren centraal zet (Beckham, Davids, Totti, Henry, Raul, Ronaldinho), zet Coca-Cola dit WK het platform meer centraal en de emotie die het toernooi oproept.
Opvallend is dat exclusiviteit nauwelijks een rol lijkt te spelen in de sponsorcontracten van topspelers en legendes. De meest gesponsorde spelers combineren moeiteloos 15 tot 18 merkdeals uit uiteenlopende categorieën. Daardoor delen merken de aandacht van dezelfde (oud) speler met een groot aantal andere commerciële partners.
Tegelijkertijd ligt juist in exclusiviteit een kans om onderscheidend vermogen te creëren. Een exclusieve samenwerking zorgt ervoor dat de associatie met de speler sterker op één merk afstraalt en minder verwatert door concurrerende sponsoruitingen. De keerzijde is dat dergelijke exclusiviteit waarschijnlijk financieel nauwelijks haalbaar is, gezien de omvang en commerciële waarde van de sponsorportfolio's die topspelers tegenwoordig kunnen opbouwen.
Aan het einde van het gesprek valt mijn oog nog een keer op USA – Paraguay. Er wordt gewisseld. En daar blijkt Rexona zich misschien wel geïnspireerd te hebben op Puma en Pelé in 1970. Want bij het omhooghouden van het gebrande Rexona-wisselboard blijkt precies onder de oksel van de vierde official het Rexona logo te zitten. Een sterk staaltje logo's plakken.
