Sponsoring is voor de betaald voetbalclubs in Nederland een van de belangrijkste inkomstenbronnen. Bij merken en bedrijven is het in veel gevallen een groot onderdeel van de marketingmix. Voor zowel de sponsor als de club is het daarom essentieel om te weten wat iedere geïnvesteerde euro oplevert. Tijdens de 7e editie van de ‘Shirtsponsor Inspirience’, dit keer in Stadion Galgenwaard, werd stilgestaan bij de ontwikkelingen en verschillende methodes om van een partnership een businesscase te maken, gericht op meetbare resultaten en winstgevendheid.
Guido Klomp, directeur bij sportmarketingbureau Triple Double, benadrukte de noodzaak van effectieve samenwerking met betaald voetbalclubs om tot een win-win situatie te komen. 'Pay-for-performance' sponsoring’ is hierbij in opkomst. Deze trend komt uit de VS, zoals gezien in de Major League Soccer met Apple en de National Football League met Pepsi. Als recent Nederlands voorbeeld gaf Klomp de samenwerking tussen MediaMarkt en Feyenoord, waar een percentage van de sponsoring prestatiegericht is. Het omvat een deal van € 20 miljoen voor 3 jaar, inclusief incentives. Partijen moeten dus nauw samenwerken om succes te behalen.
Bij Edgar de Beule, oprichter van 50+ Mobiel, ligt het succes van de samenwerking met Vitesse volledig op performance, maar dan uitgedrukt in CPA (cost per acquisition). Met een combinatie van intensieve onderzoeken wordt continue berekend hoe goed de samenwerking met Vitesse presteert. Dat kan beter. Met PSV werd daarom een nieuwe samenwerking gestart; “we willen eyeballs”. Volgend seizoen zal 50+ Mobiel bij PSV op de mouw staan. “We willen daar eigenlijk ook op de achterkant van het shirt maar dat is helaas niet gelukt”. Het partnership wordt samen met PSV ingezet om zoveel mogelijk zichtbaarheid te realiseren en om voldoende ROI te kunnen behalen.
De dalende tv-kijktijd is een belangrijke uitdaging voor shirtsponsoring
Lenny Renne van Essent/Energiedirect presenteerde hun businesscase met PSV waarin de reis van hoofd- naar 'hartsponsor' werd beschreven. Hierbij lag de focus op het omzetten van fans naar klanten via mediagerichte activiteiten en betrokkenheid bij fans. Net zoals bij 50+ Mobiel wordt daarbij continue en uitvoerig onderzoek gedaan; elke euro die geïnvesteerd wordt levert 10 euro rendement op. Daarmee levert het A-merk PSV zeer veel waarde op voor prijsvechter Energiedirect.
Rob de Boer van Abovo Media pleitte voor een meer holistische aanpak van sportsponsoring, vergelijkbaar met hoe grote platforms zoals Google, Meta, DPG Media of Mediahuis al werken; zij benutten alle stadia van de marketingtrechter via verschillende kanalen en zijn in staat om bekendheid te genereren, voorkeur op te bouwen, de doelgroep te bereiken én te converteren. Naarmate cookies worden uitgefaseerd wordt het gebruik van first-party data, die clubs bezitten, steeds relevanter. Door een goede samenwerking met de voetbalclub kan dus het volledig potentieel van de samenwerking benut worden, van bekendheid genereren tot conversie.
In een paneldiscussie met Rob de Boer , Rein van den Berg (Triple Double) en Thomas Metz (VodafoneZiggo) werd de dalende tv-kijktijd genoemd als een belangrijke uitdaging voor shirtsponsoring. De verschuiving van bereik naar andere kanalen, zoals sociale media of nieuwe formats zoals ESPN goal pushmeldingen, gaat sneller dan verwacht; merken moeten dus het mediagedrag van hun doelgroep volgen en voetbalclubs kunnen daarin faciliteren. Het zou wel fijn zijn als de “nieuwe” mediawaarde via Nielsen gemeten kan worden; van zichtbaarheid op TV naar zichtbaarheid overal, inclusief influencers. De nieuwe ESPN-deal kan nog nieuwe kansen voor shirtsponsors creëren; door meer aandacht voor vrouwenvoetbal en de Keuken Kampioen Divisie kunnen wellicht nieuwe sponsoren aangetrokken worden.
Het gebruik van first-party data, die clubs bezitten, wordt steeds relevanter
Het evenement werd afgesloten met een presentatie door Michael Petit (Markteffect) over het meten en verbeteren van effecten in sponsoring en wereldwijde trends in sportmarketing door David Fowler (SportsTechMatch en ex-FIFA), waarbij technologieën zoals VR, MR, AR en AI werden benadrukt als toekomstige ontwikkelingen voor fan betrokkenheid.
De bijeenkomst benadrukte de evolutie van sportsponsoring van een passieve naar een actieve en meetbare strategie, waarbij de focus ligt op het maximaliseren van ROI en het betrekken van fans op nieuwe digitale platforms.
