Door Martijn Beenen

Met een afstand van 538 kilometer koppelt Radio 538 een symbolisch getal aan een concrete fondsenwervende actie. 'Sponsorloper' Jeroen van Veen loopt van maandag 9 tot en met vrijdag 13 maart dagelijks 100 kilometer op een loopband in de live studio van Radio 538. Op zaterdag 14 maart volgt het slotstuk: 38 kilometer tijdens De 538 Ochtendrun in het Olympisch Stadion in Amsterdam. In totaal 538 kilometer in zes dagen.

AFAS Software heeft zich voor de komende vijf seizoenen als Presenting Partner verbonden aan de AZ Foundation. Waar AFAS aan het begin van dit seizoen al terugkeerde als hoofdsponsor van AZ, breidt het bedrijf de samenwerking nu uit met ondersteuning van de maatschappelijke initiatieven van de club.

De samenwerking tussen Action en de Johan Cruyff Foundation krijgt verder vorm met de opening van het 'Cruyff Court Patrick Kluivert' in Amsterdam-Noord. Het multifunctionele sportplein werd gisteren officieel geopend in aanwezigheid van voormalig topvoetballer en ambassadeur van de Foundation Patrick Kluivert, die voor deze gelegenheid terugkeerde naar de wijk waar hij opgroeide en zijn eerste stappen op het voetbalveld zette.

Met de bioscooprelease van Bad Slippers vanaf 19 februari ontstaat een opvallende kruisbestuiving tussen film en puzzelen. In de komische misdaadfilm van Ruben van der Meer speelt sudoku – en in het bijzonder de ‘sudoku killer’ – een herkenbare bijrol. Rondom die verhaallijn is een samenwerking opgezet met Denksport, met als doel het puzzelgenre bij een breder publiek onder de aandacht te brengen.

Na de succesvolle editie van vorig jaar keert het SponsorReport Jaarcongres op 17 maart 2026 terug naar MASCOT Circuit Zandvoort. Het jaarlijkse congres brengt sponsoring- en partnershipsprofessionals samen om kennis te delen, trends te duiden en in gesprek te gaan over de verdere professionalisering van het vakgebied. Dagvoorzitter is Mariëlle Krouwel, CMO van NN.

Tijdens de Super Bowl werd opnieuw duidelijk hoe sponsoring, media-investeringen en culturele relevantie samenkomen. Zeven AI-gerelateerde adverteerders domineerden het reclameblok, maar de grootste impact werd gemaakt door twee gevestigde merken, die hun aanwezigheid anders instaken: PepsiCo en Apple Inc..

Howden Nederland is hoofdsponsor van The Challenge ‘Race tegen de Tijd’, een initiatief waarmee aandacht en middelen worden gegenereerd voor kinderen met een spierziekte. Met de symbolische aftrap van de campagne liet Howden, samen met professioneel windsurfer Bob van de Burgt en kindambassadeur Lucas van Spieren voor Spieren, zien dat stilstand voor deze doelgroep geen optie is en dat actie nú verschil kan maken.

Met het aflopen van het hoofdsponsorschap van Daikin aan het einde van dit seizoen komt bij de KNSB één van de meest prominente sponsorposities in het Nederlandse sportlandschap beschikbaar. Het WK afstanden in Heerenveen vormt het laatste toernooi waarin Daikin als hoofdsponsor zichtbaar is. Volgens Commercieel Directeur van de KNSB Jeroen Kraaij markeert dit moment meer dan alleen het einde van een samenwerking: het onderstreept een bredere ontwikkeling in de manier waarop de schaatsbond naar sponsoring kijkt.

De wereldkampioenschappen beachvolleybal keren in 2027 terug naar Nederland. Van vrijdag 13 tot en met zondag 22 augustus zijn Den Haag, Amsterdam, Apeldoorn en Rotterdam het decor van het mondiale toernooi. Het WK wordt voor de tweede keer in Nederland georganiseerd, opnieuw op tijdelijke stadslocaties in het hart van de deelnemende steden.

De invloedrijkste persoon in de sponsoringindustrie van 2025 is Els Dijkhuizen. Zij kwam in 2024 als nummer 10 nieuw binnen in de lijst, en eindigt een jaar later op de hoogste positie. Nadat de ranking was vastgesteld – waarbij de nummer 1-positie voor Dijkhuizen onomstreden was – werd bekend dat zij na zeventien jaar Heineken gaat verlaten. Toch is er bewust voor gekozen haar deze positie toe te kennen. Haar invloed op het sponsorlandschap reikt verder dan één functie of werkgever en zal ook de komende jaren zichtbaar blijven.

Op een besloten en feestelijk lanceringsfeest heeft SponsorReport haar 25-jarig jubileum gemarkeerd met de presentatie van een extra dikke jubileumspecial. In aanwezigheid van tachtig genodigden uit de top van het Nederlandse sponsorvak en onder leiding van moderator Dorkas Koenen werden op de 25e etage van het hoofdkantoor van Rabobank in Utrecht bovendien de onderscheidingen uitgereikt aan de meest invloedrijke personen in sponsoring – zowel voor 2025 als over de gehele 21e eeuw.

De 88e editie van het Tata Steel Chess Tournament in Wijk aan Zee is afgelopen weekend begonnen onder uitzonderlijke omstandigheden. Klimaatactivisten van Extinction Rebellion blokkeerden op zaterdag de toegang tot de speelzaal De Moriaan, waardoor de eerste ronde van het toernooi met ongeveer anderhalf uur werd vertraagd. De actie bracht niet alleen logistieke problemen met zich mee, maar laaide ook opnieuw de discussie op over sponsoring, reputatie en maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Tijdens ESNS 2026 stond de Business Dag, georganiseerd door ESNS en HellYes, volledig in het teken van de veranderende dynamiek tussen merken, festivals en live entertainment. In Brouwerij Martinus in Groningen kwamen professionals uit de muziek-, festival- en sponsorwereld samen om te reflecteren op marktontwikkelingen, data, samenwerking en de toekomstbestendigheid van partnerships. SponsorReport was aanwezig en deed verslag van de gesprekken, inzichten en discussies die samen een helder beeld schetsten van een sector in beweging.

Tijdens een panelgesprek met Jelmer Bergsma (Arla / Starbucks), Carmen Helmink (HellYes), Babeth ten Hove (Zwarte Cross), Mark Versteegen (KPN) en Vivianne van Weele (MOJO Concerts) kwam één spanningsveld steeds terug: partnerships zijn voor live events belangrijker dan ooit, maar in de praktijk steeds lastiger om goed vorm te geven. Merken en events zijn meer dan voorheen op samenwerking aangewezen, terwijl besluitvorming, budgetkeuzes en de concurrentie met andere marketingkanalen de speelruimte beperken. Toch was de teneur opvallend hoopvol: de sector kan een volgende stap zetten, mits zij de aanpak van partnerships volwassen maakt — transparanter, strategischer en consequenter gericht op de bezoeker.

Merken bewegen weg van losse activaties en zoeken steeds vaker structurele samenwerkingen. Dat was de rode draad tijdens een panelgesprek met Rick Gemser (AFAS Live) en Arwind Gajadien (Crafture). De centrale vraag: hoe benut je data niet alleen intern, maar ook als strategisch fundament om partnerships geloofwaardig, relevanter en toekomstbestendiger te maken?