Door Martijn Beenen

Tijdens het WK voetbal 2026 maakt Rexona gebruik van het partnership van moederbedrijf Unilever met FIFA voor een opvallende sponsoractivatie. Het deodorantmerk is zichtbaar op de wisselborden van de vierde officials en daarnaast ook op hun shirts, precies onder de oksels.

Wie bij PSV nog steeds denkt aan sponsoring als een optelsom van logo’s, hospitality en zichtbaarheid, kijkt volgens commercieel directeur Frans Janssen naar een verouderd model. Achter het Brainport-shirt van PSV schuilt namelijk geen klassieke hoofdsponsorconstructie, maar een veel bredere gedachte: de club inzetten als verbinder en als platform voor de regio. In de visie van Janssen is het shirt geen eindpunt, maar een middel om grotere economische en maatschappelijke uitdagingen aan te pakken. Daarmee is het Brainport-model niet alleen een van de opvallendste sponsormodellen in het Europese voetbal, maar ook een case die laat zien hoe een club haar rol opnieuw kan definiëren.

Fans kunnen deze zomer via de Spidey Tracker in de wereld van Spider-Man: Brand New Day stappen. De interactieve ervaring is ontwikkeld in samenwerking met Sony Pictures en brengt een fictief onderdeel uit de film ook buiten de bioscoop tot leven.

Het advocatenkantoor Baker McKenzie heeft het partnership met het Rijksmuseum met drie jaar verlengd. De samenwerking krijgt daarbij een nieuwe invulling, waarbij de focus verschuift naar onderzoek naar historisch onderbelichte onderwerpen, waaronder queergeschiedenis.

DHL eCommerce heeft SportVibes aangesteld als sportmarketingbureau voor het #SameDream-programma. De samenwerking richt zich op de ontwikkeling en uitvoering van campagnes en activaties rondom het programma, waarmee DHL eCommerce sinds 2022 investeert in vrouwensport.

Na activaties op de Nederlandse festivals Best Kept Secret en Pinkpop verbindt Lidl zich nu ook voor langere tijd aan Tomorrowland. Het partnership biedt de supermarktketen de mogelijkheid om zijn aanwezigheid op festivals uit te breiden naar België en Frankrijk.

Nederlands Dans Theater (NDT) en Eastpak zijn een samenwerking aangegaan. Rond de Resist’r-collectie van Eastpak ontwikkelden beide partijen een online campagne waarin thema’s als beweging, reizen en persoonlijke expressie centraal staan.

Het Rijksmuseum en Philips hebben gezamenlijk onderzoek uitgevoerd naar het verbeteren van de bezoekerservaring in het museum. De inzichten uit het onderzoek worden ingezet om presentaties toegankelijker te maken en bezoekers beter te begeleiden tijdens hun museumbezoek. De samenwerking maakt deel uit van het bestaande partnership tussen beide organisaties, waarbij Philips kennis en expertise op het gebied van design deelt met het museum.

De Koninklijke Nederlandse Lawn Tennis Bond en Libéma Open hebben hun samenwerking opnieuw bekrachtigd en toekomstbestendig ingericht. Met de geactualiseerde overeenkomst willen beide partijen het internationale ATP/WTA-grastennistoernooi in Rosmalen ook de komende jaren blijven organiseren en verder ontwikkelen.

DS Automobiles is vanaf juni 2026 officieel partner van de Nederlandse golfsport. Het automerk heeft een meerjarige overeenkomst gesloten met de Nederlandse Golf Federatie (NGF) en GOLF.NL, die loopt tot en met 31 december 2028. De samenwerking richt zich op contentcreatie, evenementen en activaties voor zowel golfers als DS-rijders.

De drie partijen bundelen hun krachten in de campagne ‘Ieder kind een fiets’. Met het initiatief willen de partijen aandacht vragen voor het feit dat naar schatting 100.000 kinderen in Nederland geen eigen fiets hebben. Via het ANWB Kinderfietsenplan worden gebruikte fietsen ingezameld, opgeknapt en beschikbaar gesteld aan kinderen die deze nodig hebben.

Denksport zet deze zomer festivals opnieuw in als platform om een jongere doelgroep te bereiken. Nadat het puzzelmerk vorig jaar zijn entree maakte in de festivalwereld, volgt nu een volgende stap met de campagne Hou je koppie d’r bij. Via activaties op Pinkpop en Down The Rabbit Hole koppelt Denksport puzzelen aan mentale scherpte en breingezondheid.

More Nutrition en de Ziggo Dome kondigen een nieuwe samenwerking aan. Daarmee brengt het merk zijn Smart Swap-filosofie naar de live-entertainmentlocatie in Amsterdam.

De aandeelhouders van Stadion Feijenoord N.V., eigenaar van De Kuip, hebben ingestemd met de voorgenomen eenwording van club en stadion. Daarmee komt een langgekoesterde wens van beide organisaties dichterbij. Na goedkeuring van de Autoriteit Consument & Markt ontstaat één organisatie die verantwoordelijk wordt voor zowel Feyenoord als De Kuip.

De groei van racketsport in Nederland zet door. In 2025 telt de KNLTB 942.000 spelers, een stijging van bijna 12 procent. Daarmee komt de grens van één miljoen spelers in 2026 dichterbij.