Door Martijn Beenen

Clubs in de Keuken Kampioen Divisie benutten meer commerciële posities op hun wedstrijdshirts dan clubs in de VriendenLoterij Eredivisie. Tegelijkertijd zijn er duidelijke verschillen in het type sponsors dat op de shirts verschijnt. Dat blijkt uit een analyse van sponsorship adviseur Eric Lankers naar de shirtsponsors van alle clubs in beide competities in het seizoen 2026/2027.

De Sports Experience Summit vindt op 18 september 2026 voor de tweede keer plaats op het Jaarbeursplein in Utrecht. Na een eerste editie met ruim 250 professionals richten organisatoren Athvance Sports en Techonomy zich opnieuw op de ontwikkeling van sportbeleving en de rol die onder meer merken, sponsors, evenementen en technologie daarin spelen.

De Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix zorgt van alle jaarlijks in Nederland georganiseerde sportevenementen voor de sterkste binding met het Nederlandse publiek. Dat blijkt uit het Sportsector Merkenonderzoek 2026 van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Met het verdwijnen van de race na de editie van dit weekend valt daarmee een evenement weg dat volgens het onderzoek een bijzondere positie inneemt binnen de Nederlandse sport.

Maarten van der Weijden is maandagochtend in Vught begonnen aan zijn 22-stedentocht voor kankeronderzoek. Tijdens zijn laatste grote zwemtocht legt hij 270 kilometer af naar het Prinses Máxima Centrum in Utrecht. Met de actie haalt hij geld op voor onderzoek naar de directe en late gevolgen van kinderkanker.

Havas heeft het Nederlandse sportmarketingbureau SportVibes overgenomen. Met de acquisitie wordt SportVibes onderdeel van Havas Play in Nederland en gaat het bureau verder onder de naam SportVibes by Havas Play. De overname moet de positie van Havas Play in de Benelux versterken op het gebied van sportmarketing, live-evenementen en merkactivaties binnen onder meer sport, muziek, entertainment, kunst & cultuur, mode en gaming.

HYROX Nederland en KWF gaan vanaf het seizoen 2026/2027 een samenwerking aan. Als Official Charity Partner zet KWF samen met de organisatie van de fitnessraces de HYROX-community in om geld op te halen voor kankeronderzoek. Rondom alle Nederlandse evenementen worden fondsenwervende acties georganiseerd.

Zichtbaarheid op een (wieler)shirt is voor veel merken het begin van een sportsponsoring. De grootste waarde ontstaat echter wanneer een samenwerking zich ontwikkelt tot een strategisch partnership. Dat is de route die SKIL en Team Visma | Lease a Bike het afgelopen jaar hebben afgelegd.

Met een eigen thuisbasis tijdens de slotweek van de Tour de France, nieuwe contentpartners en een vaste traditie die inmiddels onlosmakelijk met de ronde is verbonden, bouwt Tour de Tietema deze zomer verder aan zijn succesvolle YouTube-serie. Wat begon als een avontuur vanuit een tentje is uitgegroeid tot een professioneel contentplatform waarin sport, entertainment en branded content samenkomen. In gesprek met Bas Tietema over de kracht van de Tour de France, het belang van authentieke partnerships en waarom merken volgens hem alleen succesvol zijn als ze écht onderdeel worden van het verhaal.

De financiële druk op Nederlandse poppodia houdt aan. Uit de definitieve jaarcijfers van de Vereniging Nederlandse Poppodia en -Festivals (VNPF) blijkt dat ruim de helft van de aangesloten poppodia 2025 met een negatief financieel resultaat heeft afgesloten. Vooral teruglopende bezoekersaantallen bij clubavonden en stijgende vaste lasten zetten de exploitatie onder druk.

AFAS Live biedt de komende twee jaar gratis menstruatieproducten aan in samenwerking met Libresse. Daarmee willen de partners drempels rondom menstruatie wegnemen en bijdragen aan een zorgeloze concertbeleving.

HORNBACH zet de Bagagewagen deze zomer in op meerdere festivals. De activatie is dit jaar onder meer aanwezig op Zwarte Cross en Solar Weekend, waar bezoekers gratis gebruik kunnen maken van kruiwagens om bagage, tenten en kampeeruitrusting naar de camping te vervoeren.

Op zaterdag 5 september krijgen maximaal 200 wielrenners de kans om als eersten de nieuwe Vlagheideberg in Schijndel te beklimmen. Deelnemers rijden over het officiële parcours van de ZLM Tour en halen tegelijkertijd geld op voor onderzoek naar hart- en vaatziekten.

PSV en BMV zijn een langdurige samenwerking aangegaan. De Veldhovense bouwonderneming verbindt zich als officieel bouwpartner aan de Eindhovense club en krijgt een belangrijke rol bij de beoogde uitbreiding van het Philips Stadion. Onder voorbehoud van vergunningverlening en financiering staat de verbouwing gepland voor de periode tussen 2027 en 2030.

Ajax en GASSAN Diamonds zijn een meerjarige samenwerking aangegaan met een looptijd tot ten minste 2030. De Amsterdamse diamantair verbindt zich als Official Celebration Partner aan de club.

De Koninklijke Nederlandsche Wielren Unie (KNWU) is een meerjarige samenwerking aangegaan met NORTVI, een Nederlands merk voor premium reisbagage. De overeenkomst loopt tot en met 2028. Met het partnership voorziet NORTVI de vaste KNWU-selecties en bondscoaches van reisbagage voor trainingen, wedstrijden en internationale kampioenschappen.