Menu Sluit
Entertainment
16 januari 2026, 11:25
Martijn Beenen

Data als fundament voor structurele partnerships

Merken bewegen weg van losse activaties en zoeken steeds vaker structurele samenwerkingen. Dat was de rode draad tijdens een panelgesprek met Rik Gemser (AFAS Live) en Arwind Gajadien (Crafture). De centrale vraag: hoe benut je data niet alleen intern, maar ook als strategisch fundament om partnerships geloofwaardig, relevanter en toekomstbestendiger te maken?

Gemser schetste hoe AFAS Live, als onderdeel van Live Nation, beschikt over een enorme hoeveelheid publieksdata. Via websites, apps en ticketing worden publieksdata en digitale interacties inzichtelijk gemaakt en samengebracht in centrale dataplatformen. Daarbij gaat het niet alleen om data van één venue: binnen de Live Nation-structuur wordt gewerkt met een gecombineerde poule van ongeveer 3,5 miljoen ticketkopers in Nederland. Die schaal maakt het mogelijk om doelgroepen over meerdere events en locaties heen te analyseren en proposities richting merken te verbreden. De data vormen daarmee de basis voor partnerships: niet alleen om leveranciers te faciliteren, maar juist om merken gericht te laten communiceren met fans op momenten waarop de context daarvoor geschikt is.

Volgens Gemser is AFAS Live daarmee meer dan een podium. Zijn kernboodschap vat hij samen in één zin: “We connect brands with fans” — niet als slogan, maar als strategisch uitgangspunt dat verder gaat dan losse activaties.

Van macrobereik naar microdoelgroepen

Gemser benoemde dat data in de praktijk vooral waarde krijgt wanneer je er concreet mee kunt segmenteren. AFAS Live ziet bijvoorbeeld dat circa 80% van het publiek jonger is dan 30 jaar, wat de venue in merkgesprekken stevig kan positioneren als “the place to be” voor Gen Z". Die doelgroepinformatie is niet alleen een demografische claim, maar wordt gekoppeld aan gerichte campagne-opbouw: pre-event targeting, communicatie tijdens het bezoek en post-event retargeting.

Opvallend was ook de interne norm die Gemser beschreef: sinds ongeveer een jaar wordt binnen Live Nation geen partnershipdeal meer gemaakt zonder een digital/data-component. Richtlijn daarbij: 10–15% van de totale waarde moet aantoonbaar in digital zitten. Tegelijk erkende hij dat de inzet van data binnen partnerships in de sector nog relatief nieuw is en gepaard gaat met onzekerheid, terughoudendheid en investeringsvragen.

Crafture: van meta naar micro en reverse engineering

Gajadien plaatste daar een duidelijke ontwikkeling tegenover: een verschuiving van een abstract, ‘meta’ datadenken naar een meer gedetailleerde en toepasbare benadering. Waar data lange tijd een ongrijpbaar buzzword was, ligt de focus volgens hem steeds nadrukkelijker op concrete inzichten die direct kunnen worden vertaald naar proposities richting merken. Zijn werkwijze vertrekt daarbij niet vanuit beschikbare databronnen, maar vanuit de doelstelling van een merk. Door vanuit die einddoelstelling terug te redeneren, worden de verschillende stappen in de klantreis, communicatie en context opnieuw gedefinieerd en onderbouwd met data. Gajadien omschrijft deze aanpak als reverse engineering.

Pilot Johan Cruijff Arena: geofencing, maar (nog) niet commercieel

Een concreet voorbeeld was de pilot bij de Johan Cruijff Arena, rond events van Ajax, De Toppers en Robbie Williams. Daar werd gewerkt met geofencing / geolocking: een digitaal “hek” rond een locatie waarmee bezoekers met een device in een gebied kunnen worden bereikt. Gajadien beschreef onder meer scenario’s met WhatsApp pushberichten en directe notificaties, maar benadrukte dat dit soort toepassingen in de praktijk vooral informatief of voor calamiteiten worden ingezet. Commercieel gebruik schuurt sneller, onder meer door eigenaarschap van het publiek (venue vs promotor) en acceptatie door huurders.

Gajadien claimde daarnaast dat Crafture één van de negen partijen wereldwijd is die op dit niveau met deze technologie mag werken.

Van apps naar web

Een terugkerend thema in het gesprek was de verschuiving van apps naar webbased oplossingen. Volgens Gajadien verlaagt dit de drempel voor gebruikers, doordat downloads en accountregistraties niet nodig zijn en toestemming eenvoudiger en specifieker kan worden gevraagd. Tegelijk biedt een webbased omgeving organisaties meer flexibiliteit om sneller te schakelen in wat zij wel en niet met data doen. In dat verlengde verwees Gajadien expliciet naar Apple Wallet als voorbeeld van een omgeving waarin ticketing, bezoekinformatie en communicatie samenkomen in één centrale digitale plek, waarbij informatie tot kort voor het evenement kan worden toegevoegd of aangepast.

Relevantie versus privacy

Het panel maakte duidelijk dat data in de eventsector steeds minder wordt gezien als een intern analysemiddel en steeds vaker als een strategisch onderdeel van het partnershipaanbod. Tegelijk werd duidelijk dat de sector zich nog in een ontwikkelfase bevindt, waarin organisaties zoeken naar de juiste balans tussen technologische mogelijkheden, commerciële waarde en acceptatie door partners en bezoekers. In het gesprek klonk ook door dat partijen terughoudend omgaan met bepaalde toepassingen en niet elke technische mogelijkheid commercieel (mogen) benutten. Wie data weet te vertalen naar concrete en begrijpelijke inzichten, en daarbij bewuste keuzes maakt in het gebruik ervan, vergroot de geloofwaardigheid richting merken en legt een basis voor meer duurzame en structurele samenwerkingen, voorbij losse activaties.

Gerelateerd nieuws

ESNS Business Dag 2026 laat zien hoe partnerships in live entertainment volwassen worden

Tijdens ESNS 2026 stond de Business Dag, georganiseerd door ESNS en HellYes, volledig in het teken van de veranderende dynamiek tussen merken, festivals en live entertainment. In Brouwerij Martinus in Groningen kwamen professionals uit de muziek-, festival- en sponsorwereld samen om te reflecteren op marktontwikkelingen, data, samenwerking en de toekomstbestendigheid van partnerships. SponsorReport was aanwezig en deed verslag van de gesprekken, inzichten en discussies die samen een helder beeld schetsten van een sector in beweging.
Entertainment
16 januari 2026

Van logo naar lange termijn: de volgende fase van partnerships

Tijdens een panelgesprek met Jelmer Bergsma (Arla / Starbucks), Carmen Helmink (HellYes), Babeth ten Hove (Zwarte Cross), Mark Versteegen (KPN) en Vivianne van Weele (MOJO Concerts) kwam één spanningsveld steeds terug: partnerships zijn voor live events belangrijker dan ooit, maar in de praktijk steeds lastiger om goed vorm te geven. Merken en events zijn meer dan voorheen op samenwerking aangewezen, terwijl besluitvorming, budgetkeuzes en de concurrentie met andere marketingkanalen de speelruimte beperken. Toch was de teneur opvallend hoopvol: de sector kan een volgende stap zetten, mits zij de aanpak van partnerships volwassen maakt — transparanter, strategischer en consequenter gericht op de bezoeker.
Entertainment
16 januari 2026

Partnerships onder druk: waarom co-creatie, data en schaal het verschil maken

De festival- en eventsector bevindt zich in een spanningsveld. Kosten stijgen, risico’s nemen toe en bezoekers zijn kritischer dan ooit, terwijl partnerships tegelijkertijd belangrijker worden voor het voortbestaan van evenementen. Dat was de rode draad in een panelgesprek met Reuben Alexander (Buutvrij for Live), Rob Simon (Chasing the Hihat) en Sander Verhof (Fever).
Entertainment
16 januari 2026