De campagne maakt onderdeel uit van een bredere positionering onder de noemer 'The Beer with Latin Vibe'. Daarbij staat niet alleen het bier, maar vooral de levenshouding centraal. “Desperados is zoveel meer dan een bier, het is een mindset,” zegt Wietske de Bruin van Desperados Nederland. “We willen de Latin spirit, die ook in het Desperados bier zelf zit, dan ook niet gewoon vertellen, maar echt tot leven brengen. Met onze nieuwe campagne willen we laten zien dat er zoveel mooie dingen kunnen gebeuren als we de to do-lijstjes even parkeren en meegaan met het moment. En een festival is dan de ideale plek om dit zelf te ervaren. Op z’n Desperados: energiek, onverwacht en vol lef.”

Avenida Desperados: Latijns-Amerikaanse sferen op Nederlandse festivals

Met 'Avenida Desperados' creëert Desperados een fysieke festivalomgeving waarin de Latin Vibe centraal staat. Denk aan kleurrijke installaties met bodega’s, balkons, muurschilderingen en speakers die Latin beats door de lucht laten klinken. Het merk transformeert festivalterreinen – waaronder Pinkpop, Solar en Down The Rabbit Hole – tot spontane ontmoetingsplekken waar bezoekers zonder vaste planning in de sfeer worden gezogen.

De aanpak sluit aan bij een bredere maatschappelijke trend. Jongvolwassenen leven steeds meer volgens een strakke structuur van afspraken en verplichtingen: koffie met Sam, werken, lunch met Zoë en Noah, boulderen, yoga, social media. Met Avenida Desperados wil het merk juist ruimte creëren voor het onverwachte. “Té veel planning en controle kills the vibe,” aldus het merk. De festivals worden zo plekken waar bezoekers zich kunnen overgeven aan het moment, precies zoals dat gebeurt op de Latijns-Amerikaanse straatfeesten die als inspiratie dienen.

Head of Latin Vibe: ambassadeur van spontaniteit

Om de Latin Vibe ook op menselijk niveau uit te dragen, zoekt Desperados naar een ‘Head of Latin Vibe’. Deze persoon belichaamt de sfeer van het merk en is deze zomer aanwezig op meerdere festivals. De rol is bedoeld voor iemand die niet stil kan zitten als de muziek begint, een natuurlijke sfeermaker is en mensen weet te verbinden.

“Maar iemand moet dit spontane feestje vormgeven, en naar die persoon is Desperados op zoek,” zegt De Bruin. Het gaat om meer dan alleen aanwezigheid – de Head of Latin Vibe speelt een centrale rol in het overbrengen van de merkwaarden en het activeren van festivalbezoekers op een authentieke manier.

Solliciteren kan op een speciale website.

Marketing met een menselijke twist

Met deze campagne kiest Desperados nadrukkelijk voor beleving, activatie en community-building. De combinatie van een herkenbaar maatschappelijk inzicht, een onderscheidend concept en de inzet van een ambassadeur onderstreept de positionering van het merk als energiek, eigenzinnig en cultureel verbonden.

Voor marketeers in sponsoring en merkactivatie laat de aanpak zien hoe een internationaal merk zijn positionering lokaal en doelgroepgericht kan laden, met festivals als relevant activatiekanaal. Tegelijk speelt Desperados in op de groeiende behoefte aan authenticiteit en persoonlijke ervaring in merkcommunicatie.