Rob Simon schetste hoe Chasing the Hihat de afgelopen jaren ingrijpende keuzes heeft moeten maken. De organisatie nam afscheid van een aantal festivals, waaronder Georgie's Wundergarten op Ruigoord. Niet vanwege tegenvallende vraag — de kaartverkoop was meerdere jaren op rij sterk — maar door kostenstijgingen die het businessmodel onder druk zetten. Volgens Simon zijn festivals met minder dan 10.000 bezoekers nauwelijks nog haalbaar, zeker wanneer commerciële partnerships ontbreken.

Tegelijkertijd liet hij zien dat focus ook ruimte kan creëren. Concepten als Komm Schon Alter en Lago Lago blijken succesvol, juist doordat ze scherp zijn gepositioneerd en ruimte bieden voor samenwerking. “Een festival dat niet kan groeien — niet in bezoekers en niet in partnerships — overleeft het simpelweg niet,” was zijn conclusie.

Co-creatie als randvoorwaarde

Simon benadrukte dat partnerships alleen werken wanneer merken daadwerkelijk waarde toevoegen aan de festivalervaring. Klassieke beursstands passen volgens hem niet meer bij het verwachtingspatroon van bezoekers. De voorkeur gaat uit naar co-creatie, waarbij merk en festival samen iets nieuws ontwikkelen.

Als voorbeeld noemde hij de samenwerking met Dopper op Lago Lago. Het festival stopte met de verkoop van flessenwater en introduceerde gekoeld en bruisend kraanwater voor € 1, mits bezoekers een Dopper-fles gebruikten. Daarvoor werd een aparte infrastructuur aangelegd. De wateromzet bleef gelijk, terwijl duurzaamheid, beleving en merkwaarde toenamen.

Ook wees Simon op activaties die nauwelijks zichtbaar zijn voor het reguliere publiek. Bij een samenwerking met het Australische schoenenmerk Blundstone werd het merk via influencers op het festival geïntroduceerd, zonder fysieke aanwezigheid voor bezoekers. Het festival fungeerde hierbij vooral als decor en context voor online content en bereik.

De sweet spot tussen merk, festival en bezoeker

Reuben Alexander schetste hoe merken volgens Buutvrij for Live moeten zoeken naar de ‘sweet spot’ tussen bezoekersbehoeften, festivalidentiteit en merkwaarden. Effectieve activaties lossen een concreet probleem op of voegen aantoonbaar iets toe aan de ervaring. Daarbij onderscheidde hij verschillende rollen die merken op festivals kunnen innemen.

Een eerste rol is het voorzien in een behoefte of het oplossen van een praktisch probleem voor de bezoeker. Als voorbeelden noemde Alexander de buitenlandse case Dancing Tails, een samenwerking tussen Pedigree en Electric Castle, waarbij festivalgangers hun hond veilig konden achterlaten tijdens het event, en de Hornbach-activatie waarbij festivalbezoekers gebruik konden maken van robuuste kruiwagens om hun bagage te vervoeren. In beide gevallen voegde het merk functionele waarde toe op een moment waarop bezoekers daar daadwerkelijk behoefte aan hebben.

Daarnaast kunnen merken een maatschappelijk thema agenderen en tegelijkertijd een oplossing bieden, mits dat op een geloofwaardige en spraakmakende manier gebeurt. Alexander verwees hierbij naar de Refresh Spot van Libresse op Pinkpop, en naar het Sitdown Café, een activatie waarin mensen met en zonder beperking samen feestvieren, doordat iedereen letterlijk gedwongen wordt te gaan zitten en oog in oog komt te staan.

Volgens Alexander werken dit soort activaties het best binnen langdurige samenwerkingen, idealiter over meerdere jaren, en wanneer ze verder reiken dan alleen het festivalmoment. Voorpret en napret — via content, campagnes en doorvertaling naar andere kanalen — zijn daarbij minstens zo belangrijk. Festivals ziet hij nadrukkelijk als een speeltuin om te experimenteren met nieuwe vormen van merkbetrokkenheid, zolang de toegevoegde waarde voor de bezoeker leidend blijft.