Met de Brasserie 2050, de grootste silent disco op donderdag, een uitgebreidere en nieuwe locatie voor de What’s Happening-stage met Kunstbende en een bijdrage aan het wetenschapsprogramma is Rabobank dit jaar op meerdere fronten op Lowlands aanwezig. Sponsorstrateeg bij Rabobank Tom van Kuyk en hoofd partnerships bij Mojo Marcel Surendonk vertellen over de samenwerking. Uitgangspunt is wat men een kritische festivalbezoeker voor ervaringen kan bieden die passen bij Rabobank en Lowlands.
Wanneer zijn jullie met elkaar in contact gekomen?
Marcel Surendonk: "Dat zal op een Sponsorreport-congres zijn van al weer een aantal jaren geleden, toen Tom nog bij Skoda werkte. We werkten als Mojo Concerts wel samen met Pon, maar Tom en ik hadden elkaar nog niet uitgebreid gesproken. Sindsdien zijn we contact blijven houden, ook toen Tom de overstap maakte naar Rabobank.”
Tom van Kuyk: "Toen ik bij de bank aan de slag ging zijn we samen gaan zoeken naar de relevantie die je kunt hebben voor je publiek en je klanten. Dat vinden we beiden erg belangrijk. We zijn wel twee jaar met elkaar in gesprek geweest om te kijken waar we die gemeenschappelijke relevantie konden leggen. Dat waren helemaal geen gesprekken over de financiële bijdrage, maar wat we voor elkaar konden betekenen. Wat kunnen we een kritische festivalbezoeker voor ervaringen bieden die passen bij de Rabobank en Lowlands?”
Er zijn in het verleden al verschillende partners uit de financiële wereld bij Lowlands betrokken geweest. Dat was volgens mij steeds zoeken naar de juiste invulling.
Surendonk: "Maar dat is inmiddels lang geleden. We hebben twee jaar samengewerkt met SNS Bank, dat een Mojo-brede samenwerking had, en Postbank, dat een jaar een activatie heeft gedaan op Lowlands. Toen ik bij Mojo aan de slag ging in 2007 was het contract met SNS Bank net opgezegd.”
Van Kuyk: "Sponsoring is in onze optiek altijd voor de lange termijn. Instappen voor een jaar heeft geen zin. Dan blijf je op het niveau dat je op de betaalmuntjes staat. Wij staan ook niet met ons logo op de muntjes.”
Cashless betalen lijkt relevant voor beiden?
Van Kuyk: "Het is zeker interessant om met elkaar te kijken hoe we er aan bij kunnen dragen dat je het festival cashless laat verlopen. Dat is relevant voor de bezoekers, Mojo en ons als bank, maar dat is niet de kern van je sponsoring.”
Surendonk: "Natuurlijk is dat iets waar we aan werken. Maar we gaan pas over als we zeker weten dat het 100% betrouwbaar is. Er zitten nog steeds wel wat haken en ogen aan cashless betalen op een tijdelijke locatie die we nog niet helemaal hebben opgelost.”
Welke rol heeft Lowlands in het nieuwe sponsorbeleid van Rabobank?
Van Kuyk: "Lowlands vormt de top van onze sponsorpiramide in cultuur die we ook in sport hebben met TeamNL. Organisatorisch is er wel een groot verschil hoe sport en cultuur zijn georganiseerd. Sport is veel gestructureerder met de verenigingen, sportbonden en NOC*NSF als koepel. We zijn in cultuur op zoek gegaan naar een soortgelijke structuur en daarbij passende organisaties en hebben die gevonden in Mojo, Kunstbende en de LKCA (de landelijke koepel voor cultuur en amateurkunst, red.). Die helpen verenigingen op dezelfde manier als ook NOC*NSF doet. En we wilden bij beiden de top van de piramide ingevuld. TeamNL is logisch in sport, maar als je dat voor cultuur wilt is daar minder automatisch een platform. Met Lowlands, dat zich profileert als festival op het gebied van muziek, theater, wetenschap, film en kunst, heb je zowel de breedte in culturele verschijningsvormen als de top wat er op festivalgebied gebeurt in Nederland.”
Op papier is dat allemaal logisch te onderbouwen, maar hoe wordt dat vertaald naar de praktijk en in de activaties?
Van Kuyk: "Omdat we een lange aanlooptijd hebben, hebben we goed de uitgangspunten kunnen bepalen. Daarbij hebben we gekeken hoe we, als het gaat om het stimuleren van cultuurparticipatie in het lokale verenigingsleven, dat kunnen vormgeven op Lowlands. Daarbij zijn we uitgekomen op What’s Happening. Op onze eigen creatieve area beloven we dat wij samen met Kunstbende talent van zolderkamer naar Lowlands brengen. Naast het talent dat we programmeren op What’s Happening bieden we alle Lowlands-bezoekers een podium om hun talenten te ontdekken en hun creativiteit de vrije loop te laten.”
Surendonk: "Rabobank heeft ons het vertrouwen gegeven dat wij met het concept mochten komen en dat ze de uitvoering helemaal in onze handen hebben gegeven. We werken veel samen met het bureau WINK en daar overleggen we een aantal keren per jaar mee over wat we gaan doen en hoe het eruit komt te zien.”
Rabobank heeft er geen problemen mee dat de controle uit handen wordt gegeven?
Van Kuyk: "Ik persoonlijk niet. En we geven niet de controle uit handen, maar we werken op een mooie manier samen waarbij we optimaal gebruik maken van de kennis en creativiteit van elkaar. Het moet niet een corporate iets worden vanuit de bank. Het heet ook niet Rabo What’s Happening. Ons logo is daar op gepaste wijze aanwezig. Het gaat om de relevantie en het verhaal dat we willen overbrengen. We brengen talent letterlijk van de zolderkamer naar Lowlands. De winnaar van Kunstbende van vorig jaar in de categorie DJ stond afgelopen jaar op onze stage. Dit jaar is hij een van de acts op de grote opening tijdens de silent disco. Hoe de What’s Happening-area er uit komt te zien vanuit Mojo is leidend, en wij zijn daar onderdeel van. En het verhaal waarom we dit doen is op verschillende plaatsen te lezen. We duwen mensen niet door de strot dat we als Rabobank op Lowlands zijn. Daar ben ik heel blij mee.”
Hebben jullie onderzocht of dat het eerste jaar ook op die manier gewerkt heeft?
Surendonk: "We hebben publieksonderzoek gedaan naar de naamsbekendheid van Rabobank als partner van Lowlands en What’s Happening en de waardering onder de bezoekers. Meer dan de helft heeft de What’s Happening-area gezien en 12.000 bezoekers hebben ook echt meegedaan. De activatie werd met een 7,8 gemiddeld goed beoordeeld.”
Van Kuyk: "Als ik zie dat om negen uur, op het moment dat de stage ging sluiten, het helemaal vol stond en er nog een paar honderd mensen stonden te dansen is dat voor mij in ieder geval een positief signaal. Dat leden van Chef’ Special en Lil Kleine op de tiny instruments zijn gaan spelen, alsof ze zelf nog amateurmuzikanten waren was ook uniek.”
What’s Happening is in samenwerking met Kunstbende. Dat krijg je er als Lowlands automatisch bij!
Surendonk: "We hebben daar wel even over moeten nadenken, want Kunstbende richt zich op een jongere doelgroep dan de bezoekers van Lowlands. Er zit een kleine overlap met het Lowlands-publiek. Je moet niet de situatie hebben dat een 13-jarige winnaar van Kunstbende door het Lowlands-publiek niet serieus wordt genomen. Gelukkig zijn de bezoekers van Lowlands ruimdenkend, dus dat pakte wel goed uit.”
Van Kuyk: "Het zijn de artiesten en de bezoekers van Lowlands over een paar jaar!”
Wat vonden jullie goed gaan bij de eerste editie en wat gaat er veranderen?
Van Kuyk: "De teneur van de reacties was heel positief. Dat je de eerste keer zo vaak zo vol zit en dat de waardering en bekendheid zo goed was, is fijn om op door te gaan. Natuurlijk zijn er verbeterpunten, zoals een andere locatie dan de plek naast de Alpha. De programmering kan altijd sterker. Maar de formule werkte zo goed dat we het dit jaar vooral groter en meer bekend willen maken, terwijl dat in eerste instantie helemaal niet per se de bedoeling was. We hebben volop ideeën. Met de lancering eind vorig jaar van het wereldwijde thema ‘Growing a better world together’ hadden we iets in handen om de samenwerking uit te breiden. Aan de ene kant blijft What’s Happening: alleen groter, op een andere locatie (voor de kenners: naast de Heineken, red.), met meer artiesten en met langere openingstijden. En we worden partner van de openingsavond met de What’s Happening Headphone Disco die we laten uitgroeien tot de grootste silent disco van Nederland (20.000 koptelefoons!) en waarbij de Bravo tegen de India gaat ‘strijden’.
Daarnaast gaan we het thema voedsel extra aandacht gaan geven op Lowlands met een uniek restaurant: Brasserie 2050. Tegen het jaar 2050 hebben we zo’n 10 miljard monden te voeden. Een ingewikkeld voedselvraagstuk dat we letterlijk en figuurlijk op je bord leggen in het restaurant van de toekomst: Brasserie 2050. We serveren bistro-klassiekers van de toekomst met elk een bijzonder verhaal. Van een Salade Biddinghuizen tot een crème brûlée – gemaakt van ingrediënten van nu en met toekomst. Volgens ons is de Lowlands-bezoeker daar enorm in geïnteresseerd. We willen onze voedselpropositie daar op een natuurlijke manier laten zien. Dus de samenwerking gaat dit jaar over twee boodschappen: vereniging en voedsel, verdeeld over vier activaties: What’s Happening, de silent disco opening, het restaurant en wetenschap.”
Surendonk: "We hebben de afgelopen maanden samengewerkt aan de concrete invulling van deze activaties en denken dat het uitstekend gelukt is. De What’s Happening-area wordt uitgebreid, de What’s Happing Headphone Disco is de grootste ooit op Lowlands (en in Nederland) en de voedselactivatie met de Brasserie 2050, gecombineerd met Lowlands Science gaat ongetwijfeld ook een succes worden.”
Met deze uitbreiding gaat de financiële bijdrage van Rabobank aan Lowlands flink omhoog?
Van Kuyk: "Ja … . Interessanter is dat in ons sponsorcontract ook een bedrag voor activatie zit. Dat is vrij uniek want meestal hebben we het contract met de sponsorfee en de activatie gescheiden. Het zijn nu aan elkaar hangende contracten, waarin precies benoemd worden wat wel en niet door ons en Mojo wordt gedaan. Wij hebben voorkeuren, maar Mojo heeft natuurlijk veel meer verstand van muziekprogrammering. We hebben daar goede gesprekken over met Eric van Eerdenburg (directeur Lowlands, red.). Hij gaat over de muzikale invulling van het festival. Artiesten worden ook via Mojo geboekt en zitten niet in dat budget.”
Surendonk: "Muzikaal moet het passen in de Lowlands-muziekprogrammering. Wat betreft de combinatie sponsorfee en activatiebudget doen wij dat nu ook voor de eerste keer op deze schaal. Daarmee kunnen we beter onze visie vormgeven en komt er niet een bureau met een idee dat totaal niet past. Die test is wat ons betreft vorig jaar goed geslaagd.”
Van Kuyk: "We hebben nog wel een aanvullend budget om acties te doen rondom Kunstbende en What’s Happening. We hebben een online contest waarmee je tickets kunt winnen. En daarnaast hebben we, heel klassiek, een aantal hospitality-arrangementen voor de lokale banken met een backstage-tour en een bijzondere festivalbeleving. Wat je met het vastleggen van het activatiebudget in het contract bereikt is dat je op het festival altijd activeert. En je hebt een activatie die past bij het festivalpubliek en de juiste kwaliteit heeft omdat je het budget neerlegt bij de partij legt die daar over gaat. We zijn niet op zoek naar uitbreiding naar andere festivals als North Sea Jazz of Down the Rabbit Hole. De uitbreiding zit vooralsnog in Lowlands en niet in de aanwezigheid op andere muziekfestivals.”
