De campagne werd afgetrapt met de release van een remake van Wasmasjien van Trafassi, onder de titel Kleine wasjes, snelle wasjes, uitgevoerd door Bizzey en René Froger. De samenwerking, opgezet door Crocodile Agency, werd voorafgegaan door een slimme teaser: Bizzey verscheen meermaals in het openbaar met de iconische Robijn-beer, wat leidde tot speculatie over ‘Wie is Robijntje?’. De onthulling van Froger als het gezicht van de campagne vond plaats op een PR-event, waarmee Robijn inspeelde op de populariteit van formats waarin het publiek moet raden wie er achter een masker schuilgaat.

“Met dit spelelement hebben we effectief een ontzettend grote doelgroep bereikt,” aldus Brand Activation Manager Lisanne Dingjan. De release werd opgepikt door verschillende media, wat bijdroeg aan het brede bereik.

Below the line: festivalwasjes, influencers en retail

De campagne werd onder meer uitgerold via een grootschalige influencer-activatie in samenwerking met Storyboard Agency en een opvallende aanwezigheid op de winkelvloer, met Robijn Quickwash-themapleinen in diverse supermarkten, ondersteund door een OOH-campagne via JCDecaux en Bauer Media Outdoor. Maar het meest in het oog springend is de festivalactivatie, ontwikkeld door Barracuda Unincorporated.

“Het is ons vierde jaar dat we Robijn activeren op festivals,” vertelt Olivier Lorent, eigenaar van Barracuda. “Dit jaar draait alles om Quickwash. Op Paaspop, Pinkpop, Solar Weekend en Mysteryland bieden we bezoekers de mogelijkheid hun kleding gratis te laten wassen in 15 minuten. Ondertussen worden ze vermaakt met was-gerelateerde spelletjes, zoals waszaklopen, waslijnlimbo en een wasknijperwedstrijd.”

Continuïteit en crossmediale aanpak

De festivalactivaties zijn onderdeel van een bredere crossmediale aanpak, waarin Robijn inzet op herhaling en herkenning. Naast de festivals werd de campagne eerder al gelanceerd met een event in Amsterdam, en wordt op social media samengewerkt met de kanalen van de festivals om bezoekers richting de Robijn-stand te trekken. De hele lijn – van PR en muziek tot sampling en instore zichtbaarheid – draagt bij aan een consistente merkervaring.

Volgens Lorent draait succesvolle festivalactivatie om meerwaarde: “Je moet iets toevoegen aan het festival. Voor Robijn is dat duidelijk: een schone outfit. En het is nog gratis ook.” Met deze strategie weet Robijn zich al vier jaar te vestigen als vast gezicht op campings van grote festivals. “We horen nu al van bezoekers: ‘Waar zijn jullie gebleven?’ als we er een keer niet staan.”

Of Quickwash ook volgend jaar centraal staat, hangt af van de evaluatie na Mysteryland. Maar dat festivals een vast onderdeel blijven van de merkstrategie, lijkt vrijwel zeker.