Jelmer Bergsma schetste de realiteit aan merkzijde: veel grote merken hebben een Brandbook waar “geen festival of cultuur in past”. De eerste hobbel zit volgens hem dus niet buiten, maar binnen organisaties: iemand moet durven beargumenteren waarom een festival of podium wél logisch is, juist omdat de doelgroep daar “leuke momenten beleeft”. De sleutel zit in bewijsvoering én beleving. Zijn meest praktische instrument: stakeholders meenemen naar festivals. Op locatie wordt zichtbaar wat op papier lastig uit te leggen is: dat brandsafety niet alleen gaat over controle, maar ook over relevantie en context. Bergsma vertelde hoe de inzet van Starbucks/Arla in de beginfase vooral “transactioneel” was (een barretje, een uitgiftepunt), maar gaandeweg opschaalde naar een echte beleving: daardoor wordt het kanaal ook intern “veel relevanter” binnen de marketingmix.

Een festival is ook een merk

Een belangrijk inhoudelijk ijkpunt kwam van Helmink: “Een festival is eigenlijk ook een merk.” Daarmee positioneerde zij een partnership als een merk-merk-koppeling. Dat vraagt om afstemming op identiteit, stijl en doelstellingen. Tegelijk waarschuwde zij voor de valkuil van de evaluatie op kantoor achteraf: in het festivalweekend is iedereen enthousiast, maar op een “druilerige oktoberdag” wordt het gesprek soms teruggebracht tot twee vragen: hoe duur was het en hoeveel hebben we verkocht. Als dát de enige parameters zijn, verdwijnt de waarde van context, emotie en merkassociatie uit beeld. De sector heeft volgens haar dus werk te doen om het gesprek structureel breder te maken, en om resultaten “voor, tijdens en na” beter te plannen.

Sport als referentie, maar ook als concurrent

Vivianne van Weele schetste dat festivals elkaar zelden als directe concurrent zien, terwijl sport wél als concurrent wordt ervaren. In de praktijk gaat daar ook een groter deel van de marketingbudgetten naartoe. Sport is bovendien overzichtelijker te verkopen: voetbal bijvoorbeeld is één categorie, met terugkerende momenten en vaste formats. Dat maakt het voor sportorganisaties eenvoudiger om richting merken een meer gestandaardiseerd en beter vergelijkbaar sponsoraanbod te formuleren.

Mark Versteegen vulde dat aan vanuit merkperspectief: sport is “30 jaar eerder commercieel geworden” en daardoor is commercie er dieper ingebakken — soms ook doorgeslagen. Tegelijk ziet hij juist in muziek, cultuur, podia en festivals enorme kansen, omdat live events volgens hem in de komende decennia dé plek blijven waar mensen samenkomen.

Van “gat in de begroting” naar gedeelde waarde

Een terugkerend spanningsveld: partnerships worden nog te vaak gestart vanuit noodzaak (“welk merk vult het gat?”), terwijl de meeste winst juist zit in het bredere potentieel van een partner: mediamogelijkheden, database, distributie, contentkracht en middelen om de bezoekerservaring te verbeteren. In die context noemde Versteegen dat KPN wekelijks tientallen voorstellen krijgt die “eigenlijk altijd om geld” gaan, terwijl de echte vraag ook kan zijn: hoe kan een festival slimmer gebruikmaken van wat KPN als merk en platform meebrengt?

Babeth ten Hove bracht daarbij het sectorbelang in: als een merk niet past bij jouw festival, stuur het dan door binnen de sector. Niet uit idealisme, maar omdat je voorkomt dat merken weglekken naar andere sponsordomeinen en je gezamenlijk de markt groter maakt.

Meten blijft lastig, maar de route is helder

Vanuit de zaal werd gevraagd hoe festivals en merken de impact van partnerships beter kunnen onderbouwen richting zowel interne stakeholders als partners. De panelleden erkenden dat steeds meer effecten inzichtelijk worden — via online doorvertaling, publieksonderzoek en data rondom bereik en interactie — maar dat juist de emotionele waarde van een festivalervaring lastig in cijfers te vangen blijft. Babeth ten Hove benadrukte daarbij dat meetbaarheid niet alleen een kwestie is van cijfers, maar ook van positionering en lange termijn: niet elk festival werkt hetzelfde en dat verschil moet expliciet worden gemaakt richting merken. Transparantie over doelstellingen en businessmodellen helpt volgens haar om realistischere verwachtingen te creëren.