Van hobby naar wereldmerk

De organisatie groeide in de jaren daarna uit tot een professioneel bedrijf. In 2015 fuseerde Team Liquid met een Amerikaanse esportsorganisatie en ontstond een co-CEO-structuur. De andere CEO, Steve Arhancet, zit in Los Angeles; Goossens werkt vanuit Nederland. In 2016 volgde een tweede grote stap: er werd een meerderheidsinvestering gedaan door een consortium onder de naam aXiomatic. Daarin zitten onder meer sportinvesteerders als Peter Guber (eigenaar van o.a. de Golden State Warriors), Ted Leonsis en zelfs namen als Michael Jordan en Magic Johnson.

Goossens: “We hebben bewust gekozen voor investeerders met een sportvisie en een lange termijn ‘mindset’. We zagen dat de esports-industrie ging groeien en wilden daar niet in achterblijven. Deze groep heeft ons geholpen om die groei daadwerkelijk te realiseren.”

Hyper lokale activatie: Company Clash

Hoewel Team Liquid internationaal opereert, is er ook weer toenadering tot de Nederlandse markt. In april kondigde het team aan dat het in TivoliVredenburg een nieuw zakelijk evenement organiseert: Company Clash. Goossens: “Het is een manier om ons lokaal te laten zien. Utrecht is onze thuisbasis, en veel techbedrijven uit Nederland – denk aan IMC, maar ook ASML – willen wel iets met gaming doen. Dit evenement is een manier om dat op een laagdrempelige manier te verkennen.”

Dit bedrijfsevenement biedt eigenlijk een opstapje: “Niet iedereen is meteen klaar voor een miljoenenpartnerdeal. Maar een eendaags evenement met activatie en contact met onze wereld? Dat is voor veel merken een interessante eerste stap.”

Goossens is realistisch over de commerciële potentie van Nederland. “Persoonlijk zou ik graag meer doen in Nederland. Maar de schaal is hier beperkt. Onze staf heeft beperkte capaciteit en internationale deals leveren nu simpelweg meer op.” Toch wordt er gewerkt aan een strategie voor meer Nederlandse zichtbaarheid. “Daar hoort ook bij dat we investeren in Nederlandse content en kanalen.”

Nieuwe domeinen, nieuwe partners

Hoewel Team Liquid al veel grote merken aan zich heeft gebonden, is er ruimte voor meer. “We hebben genoeg ‘inventory’ voor nieuwe partners. Elk spel is eigenlijk een aparte sport met zijn eigen fanbase. Dus of een merk nu breed wil inzetten of zich op één game of regio wil focussen: wij kunnen dat faciliteren.”

Goossens noemt specifieke categorieën waarin Liquid nog groei ziet: telecombedrijven, sportmerken zoals Nike of Adidas, en hightechbedrijven. “Ik zou ASML echt fantastisch vinden. Dat is toch een beetje de trots van Europa. En hun achterban past goed bij esports.”

Een ander sprekend voorbeeld van merkbetrokkenheid is de recente toetreding van schakers Magnus Carlsen en Fabiano Caruana tot Team Liquid. “Dat is mede mogelijk gemaakt door IMC, die schaken een perfecte fit vond voor hun imago. Voor hen was dat aanleiding om die samenwerking uit te breiden.”

Vrouwen, data en de toekomst

Team Liquid heeft ook stappen gezet op het gebied van diversiteit. Er zijn twee vrouwenteams, onder andere in het spel Valorant. Gemengde teams op het hoogste niveau zijn zeldzaam, maar dat is volgens Goossens een kwestie van tijd. “Je ziet langzaam een generatie opstaan die van jongs af aan serieus heeft kunnen gamen. Die zal uiteindelijk ook op het hoogste niveau komen.”

Ook op het gebied van innovatie ziet Goossens veel potentie, vooral in de toepassing van AI. “Van contentproductie tot analyse van speler performance: AI helpt ons op bijna elk vlak van de organisatie. Maar het vereist maatwerk per afdeling. AI is geen ‘one-size-fits-all’.”

Van niche naar mainstream

De vraag of esports ooit op het niveau van UEFA of NBA komt, vindt Goossens lastig te beantwoorden. “In absolute aantallen zijn we er al. Maar het is complex om één game te vergelijken met één sport. Esports is een overkoepelend begrip, net als ‘atletiek’ of ‘zwemmen’.”

Wat vaststaat: de groei is nog lang niet voorbij. “De generatie die nu opgroeit met gaming blijft kijken, ook als ze ouder worden. Esports is geen hype, maar een structureel onderdeel van het medialandschap geworden.”

Goossens benadrukt dat het succes van Team Liquid niet alleen voortkomt uit zijn strategische keuzes, maar ook uit de cultuur die in de organisatie is opgebouwd. “We willen niet alleen winnen, maar ook op een gezonde en professionele manier samenwerken. De menselijke kant is voor ons altijd belangrijk gebleven. Onze staf en spelers moeten zich gehoord en ondersteund voelen. Dat helpt ons niet alleen op korte termijn, maar bouwt ook aan de duurzame kracht van de organisatie.”

Die cultuur uit zich ook in het feit dat veel medewerkers jarenlang bij Team Liquid blijven. “We zien veel loyaliteit,” zegt Goossens. “En dat is in een industrie die nog jong en in beweging is, best bijzonder. Mensen kiezen niet alleen voor een baan, maar ook voor het verhaal dat we samen aan het bouwen zijn.”

Team Liquid werkt ook actief aan het verder ontwikkelen van talent, zowel binnen als buiten het speelveld. Er zijn interne academieprogramma’s, mentorshiptrajecten en samenwerkingen met onderwijsinstellingen zoals de MBO Event Academy Utrecht. “We willen niet alleen presteren in de top, maar ook de volgende generatie voorbereiden op wat nodig is om daar te komen.”

Ook op technologisch vlak experimenteert Team Liquid met innovatieve toepassingen. Denk aan biometrische data tijdens trainingssessies of aan simulatiesoftware voor strategietraining. “We willen niet alleen vooroplopen in wat er nu is, maar ook ontdekken wat esports in de toekomst kan zijn,” aldus Goossens.

Dat vooruitkijken geldt ook voor de commerciële kant. De samenwerking met Visa in Brazilië is daar een voorbeeld van. “Die samenwerking is lokaal ontstaan, maar heeft nu de potentie om wereldwijd uit te rollen,” vertelt Goossens. “We kijken bij elke samenwerking: waar ontstaat het, wat werkt daar, en hoe kunnen we dat opschalen?”

De breedte van het merk Team Liquid betekent ook dat het niet alleen interessant is voor gaming- of technologiebedrijven. “We merken dat ook banken, FMCG-merken en verzekeraars geïnteresseerd raken,” zegt Goossens. “Niet omdat ze iets met gaming doen, maar omdat ze onze community willen bereiken. Dat is de kracht van een breed, loyaal en divers publiek.”

In gesprekken met potentiële partners merkt Team Liquid dat er steeds minder uitleg nodig is over wat esports is. “Tien jaar geleden moesten we beginnen met: wat is esports? Nu spreken we met marketingdirecteuren die zelf gegamed hebben of wiens kinderen onze teams volgen. Dat maakt het gesprek meteen makkelijker.”