Road of Legends ging in januari 2025 van start. KitKat is sinds het begin aan de competitie verbonden en sponsort daarmee inmiddels twee seizoenen. Of de samenwerking bij de start van het nieuwe seizoen in januari 2027 wordt voortgezet, is nog niet bekend.

KitKat is binnen de samenwerking onder meer zichtbaar tijdens onverwachte pauzes in de livestream. Wanneer een wedstrijd bijvoorbeeld vanwege een technisch probleem wordt onderbroken, wordt het pauzemoment gekoppeld aan de merkpositionering van KitKat. Daarmee wordt een natuurlijk onderdeel van de competitie gebruikt als sponsoractivatie.

Bij KitKat kreeg dat meer vormen dan alleen de integratie in de livestream. Het merk leverde merchandise voor de studio, organiseerde giveaways via sociale media, stelde producten beschikbaar voor fysieke evenementen en maakte eigen gamingcontent. Buurman: "KitKat was niet alleen zichtbaar op de livestream tijdens de break. Hun sponsoring is maar een deel van de overkoepelende strategie."

Markt voor esports-sponsoring blijft lastig

GameWaves ziet op dit moment geen toenemende belangstelling van merken voor esports-sponsoring in Nederland en de Benelux. Volgens Buurman richten veel merken die van oudsher binnen gaming actief zijn zich momenteel vooral op directe verkoop in plaats van branding. "Daardoor is het vinden van sponsoren voor esports op dit moment erg lastig."

Daarmee plaatst GameWaves ook een kanttekening bij esports als zelfstandig sponsordomein. Volgens Buurman moet sponsoring binnen gaming onderdeel zijn van een bredere marketingstrategie en een duidelijke rol krijgen binnen de customer journey.

"Pas als er een duidelijke customer journey is waarin esports fungeert als touchpoint, wordt er aan langetermijnsucces gewerkt. Met esports zorg je voor naamsbekendheid en een manier om mensen op je site of socials te krijgen. Daar moet je een vervolgstap hebben richting een product of een manier om ze te binden, zoals volgen op socials of inschrijven voor een nieuwsbrief."

Ook de aansluiting bij de gamingcommunity is volgens hem bepalend. "Hoe beter je inspeelt op de actualiteit en hoe meer je deel bent van de community, hoe meer je merk op een positieve manier wordt onthouden."