Onze slimme, wendbare en vindingrijke sector was al bezig met disruptie lang voordat dat een modewoord werd. Het bepaalt hoe we denken, waar we onze focus leggen en hoe we succes definiëren. Het tilt het creatieve proces naar hoogten en richtingen die veel marketeers nog nooit hebben gezien.

Als Disruptive Marketing een ‘game changer’ is, dan verandert het het spel – in een spel dat onze sector allang speelt – en goed. Dus laten we dat gewoon erkennen. Laten we de unieke kracht van sponsoring combineren met de mindset en vaardigheden die we jarenlang hebben ontwikkeld, samen met de explosie aan technologisch gedreven inzichten en kanalen – en het noemen zoals het is: Disruptive Sponsorship.

Klantgericht

Merken noemen zich graag ‘klantgericht’, maar in de praktijk gaat het vaak niet verder dan goede klantenservice. Zelden gaat het over de bredere manier waarop ze zich tot die klanten verhouden – en al helemaal niet over marketing, dat al decennialang vooral neerkomt op schreeuwen in de richting van de doelgroep.

Sponsors realiseerden zich lang geleden dat ze in eerste instantie als een “indringer” in elke fanbase worden gezien. En als ze ook maar enige kans wilden maken om hun eigen merkdoelstellingen te behalen, moesten ze eerst tegemoetkomen aan de behoeften van de fans. Het begrijpen, respecteren en toevoegen van waarde aan de fanbeleving werd de derde 'win' in 'win-win-win'-sponsoring. En hoewel de fanbeleving nu weinig lijkt op die van toen, is het inbouwen van die derde 'win' in de sponsorvergelijking nog steeds de hoeksteen van het sponsorrendement. Disruptieve sponsors hechten zoveel waarde aan deze benadering dat ze sponsoring inzetten om waarde te creëren – niet alleen voor fans, maar ook voor hun klanten, prospects, personeel, communities en andere belanghebbenden.

Van impressies en verkoop tot afstemming en belangenbehartiging

Ik doe dit al heel lang, en zolang ik me kan herinneren, is het marketingproces ongeveer als volgt verlopen:

• Neem een beslissing op basis van relevantie voor de doelgroep, bereik en kosten.
• Rol de ene advertentie, promotie of andere communicatie na de andere uit, met als voornaamste doel iemand ervan te overtuigen dat hij of zij het product wil of nodig heeft.
• Beoordeel de resultaten op basis van herkenning van merk of campagne, deelname aan promoties, online engagement (likes, follows, clicks, shares) en de additionele verkopen.

Natuurlijk is er meer dan dit, maar dat ‘meer’ verschilt per merk en is vrijwel altijd gericht op KPI’s.

Disruptieve marketing heeft dat denken veranderd: het primaire doel is om de merkperceptie positief te beïnvloeden. De gedachte is dat als mensen zich aantoonbaar positiever voelen ten opzichte van een merk, de verkoop en andere beoogde resultaten vanzelf komen. Dat denken lijkt op hoe moderne werkgevers hun medewerkers tot bloei willen laten komen.

Old school-denkers zouden dan productiviteitstrainingen, competities en incentives opzetten die, eerlijk gezegd, niet iedereen motiveren en alleen kortetermijnwinst opleveren. Andere werkgevers hebben vastgesteld dat ‘gelukkige medewerkers’, die trots zijn op het bedrijf waarvoor ze werken, productiever zijn en dat de productiviteit over de hele linie toeneemt. Zij richten zich op het creëren van een werkplek en organisatiecultuur waarin geluk en trots centraal staan.

Vanuit het perspectief van Disruptive Sponsorship kunnen we het hebben over ‘sentiment’, maar omdat wat we sponsoren van nature betekenisvol is voor de doelgroep, gaat de analyse dieper, zijn de emoties specifieker en worden de percepties sterker en hechter vastgehouden. Het gaat om drijfveren en knelpunten, om prioriteiten en zelfbeeld, om status en sociale geloofwaardigheid. Het gaat om empathie en vriendelijkheid, groepsgevoel en rivaliteit, vreugde en pijn. Disruptieve sponsors spiegelen al die elementen – ze weerspiegelen, versterken en voegen waarde toe aan de fanbeleving. En als dat goed wordt gedaan, ontstaat er een duurzame band met het merk en een krachtige toename in merkvoorkeur en actief aanbevelingsgedrag.

Mensen hebben het voor het zeggen

In tegenstelling tot sommige andere aspecten van Disruptive Marketing is het voor merken de afgelopen acht tot tien jaar een leerproces geweest om te begrijpen in hoeverre mensen de regie over hun mediaconsumptie hebben genomen – en hoezeer dat traditionele marketingkanalen grotendeels overbodig heeft gemaakt.

Sponsors weten dat fans het altijd al voor het zeggen hebben gehad. Ze kiezen ervoor om met hen te communiceren via iets waar die fans zelf al om geven. En dat maakt het verdomd makkelijk voor mensen om sponsors die hun fanbeleving verstoren te negeren – en vaak heel bewust te negeren.

En wee de sponsor die denkt dat het negeren of verstoren van de fanbeleving de manier is om marketingdoelen te bereiken. Het onderbreken van, of onnodig binnendringen in, de fanbeleving kan misschien de aandacht trekken, maar zal zeker niet leiden tot verbondenheid of betrokkenheid. Ik heb nog nooit iemand horen zeggen dat de voortdurend wisselende reclames op de LED-boarding tijdens een wedstrijd de beleving verbeteren.

Sponsors weten ook dat het loslaten van controle een essentieel onderdeel is van het proces. Mensen die gewend zijn hun media volledig zelf te filteren en samen te stellen, zitten niet te wachten op eenrichtingsboodschappen van een merk – zelfs niet als die gepaard gaan met een sponsorship. Nee, ze willen content creëren, samenwerken en content remixen; ze willen een stem, een platform, een merk dat hén vertegenwoordigt – en ze willen alles delen op hun eigen voorwaarden.

Het is rommelig en chaotisch, maar het is wél waar de mensen zijn. Disruptieve sponsors weten dat het omarmen van die chaos essentieel is om sponsoring te laten werken. Hoe meer ze de vrijheid, deelname en expressie van fans stimuleren, hoe krachtiger sponsoring als platform wordt.

Disruptieve sponsoring laten werken

Sponsors die werken volgens best practices weten al hoe je Disruptieve Sponsoring effectief inzet. Zij beschikken over de mindset en de vaardigheden om lifestyletrends, maatschappelijke veranderingen en technologische ontwikkelingen te vertalen naar emotioneel krachtige en betekenisvolle marketingkansen. Ze weten dat de manier waarop sponsoring eruitziet en wordt vormgegeven sterk kan verschillen – per jaar, per markt, per regio of per partnership – maar dat de onderliggende principes hetzelfde blijven.

Dit artikel is slechts een inleiding op mijn whitepaper ‘Disruptive Sponsorship’. Voor de technieken en strategieën die disruptieve sponsors inzetten om rendement te verhogen en de relatie met doelgroepen te verdiepen, kun je het volledige (Engelstalige) whitepaper gratis downloaden.

Vertaling: Martijn Beenen