Arno de Jong (TOTO): “Dit is de vertaling van onze positie als partner van het Nederlandse voetbal”

TOTO verraste afgelopen weken de hele voetbal- én sponsorwereld met het afsluiten van maar liefst tien partnerships met Eredivisieclubs. PSV, Feyenoord, Sparta Rotterdam, Willem II, FC Utrecht, FC Groningen, SC Heerenveen, ADO Den Haag, FC Twente en RKC Waalwijk sloten allemaal een drie- tot vijfjarig contract met TOTO en dragen komende seizoenen de TOTO-badge op de mouw van hun shirt. Met de deals versterkt TOTO haar band met het Nederlandse clubvoetbal. Maar sorteert het tegelijkertijd voor op de opening van de online kansspelmarkt die volgend jaar verwacht wordt. Arno de Jong, Chief Marketing Officer bij Nederlandse Loterij, gaat in op de totstandkoming van de opvallende sponsorcampagne.

Waarom deze partnerships van TOTO met tien Eredivisie-clubs?
Arno de Jong: “TOTO is in 1957 ontstaan vanuit de KNVB. Onze relatie met voetbal bestaat dus al langer dan 60 jaar. Die trouwe band zie je door onze jaarlijkse afdracht aan de voetbalbond omdat KNVB een van de beneficianten van NOC*NSF is. De afgelopen jaren heeft TOTO zijn band met het voetbal echter steeds meer bestendigd en zijn we uitgebreider marketingpartner geworden van de KNVB. Dat doen we onder meer via boarding bij de wedstrijden van de nationale elftallen en als naamgevend hoofdsponsor van de TOTO KNVB Beker. We zijn in onze rol steeds verder opgeschoven naar het clubvoetbal. De logische stap na de KNVB en de KNVB Beker is om te kijken hoe je dichter op de Eredivisie-clubs kunt komen.”

De corona-crisis was het juiste moment om deze contracten aan te gaan?
De Jong: “5 jaar geleden was het merk TOTO niet zo sterk als het nu is. We zijn al een aantal jaren bezig om TOTO steviger te positioneren, bijvoorbeeld door de succesvolle Koning TOTO-campagnes. Daarmee zijn we als TOTO flink gegroeid en hebben we de basis gecreëerd om deze stap te kunnen zetten. Medio vorig jaar zijn we gaan nadenken over het afsluiten van partnerships met clubs. We hebben toen een eerste opzet gemaakt en begin dit jaar zijn we begonnen met de uitvoering. Dat was dus al voordat corona ons overviel. De komst van de corona-pandemie was niet de aanleiding om deze afspraken te maken, maar heeft het proces wel versneld. Deze tien contracten zijn voor ons de vertaling van onze positie als partner van het Nederlandse voetbal.”

De aanleiding van de partnerships ligt meer in het verleden en heden dan in de toekomst

Arno de Jong (TOTO)

Hoe heeft de toekomstige opening van de online kansspelmarkt bij het aangaan van de contracten meegespeeld?
De Jong: “De aanleiding van de partnerships ligt meer in het verleden en heden dan in de toekomst. TOTO ontwikkelt zich en we hebben al de relatie met de KNVB. De vraag was hoe we ons verder konden ontwikkelen. Natuurlijk zijn we niet blind voor de toekomst en speelt de opening van de kansspelmarkt mee, alleen al omdat je drie- tot vijfjarige contracten sluit. Maar de primaire reden is dat we zo gegroeid zijn en er daarmee een basis was om dit te doen. We weten niet wat andere kansspelaanbieders straks gaan doen als de markt opengaat. Deze tien clubs hebben nu in ieder geval de zekerheid dat ze een langjarig contract met een betrouwbare Nederlandse partner hebben die nu al afspraken met ze wil maken. Met die steun zijn de clubs heel blij.”

Dat neemt niet weg dat het wel belangrijk was om nu de contracten af te sluiten en niet nog een seizoen te wachten. Dit geeft je een voorsprong?
De Jong: “Dat zou kunnen. Zoals het er nu voorstaat gaat de markt halverwege volgend jaar open. Maar het is nog niet gezegd dat het 1 juli 2021 wordt. De toekomst is niet zo zeker als soms geschetst wordt. Wij hopen overigens vanuit Nederlandse Loterij dat het wel het geval is, want het geeft ons ook meer mogelijkheden.”

Heb je overwogen om een partnership met de Eredivisie te sluiten? Dan heb je in een keer alle clubs.
De Jong: “We hebben daar over nagedacht. Voor ons was het echter van belang om een directe relatie met de clubs te hebben en bij hen aan tafel te zitten. En daarmee ook de toegang tot de fans en de sponsorrechten van de clubs te krijgen. Daarom is voor deze individuele benadering van de clubs gekozen.”

Wij wilden bij alle clubs dezelfde en daarmee herkenbare positie op het tenue hebben

Arno de Jong (TOTO)

Wat waren vooraf de belangrijkste voorwaarden in het plan?
De Jong: “Op de eerste plaats moet alles wat we doen heel transparant zijn. Dat is voor ons, gezien onze relatie met de sport, een hele belangrijke waarde. We hadden vooraf niet een minimum aantal deelnemende clubs als voorwaarde gesteld. Daarbij gezegd dat we niet de verwachting hadden dat ze állemaal mee zouden doen. We hebben met alle 18 Eredivisie-clubs gesproken en hen op dezelfde manier benaderd. Uiteindelijk zijn het tien clubs geworden, maar het hadden er ook acht of twaalf kunnen zijn. Een van de harde voorwaarden was dat we een positie zouden krijgen op het shirt met het TOTO-logo zodat we zichtbaarheid hadden bij de clubs. Dat moest een consistente aanwezigheid zijn bij alle clubs via het logo op de mouw. Voorwaarde was ook een goed boardingpakket rondom het veld. Verder zijn met alle clubs op maat gemaakte afspraken gemaakt en zijn er overal wel individuele verschillen in de contracten.”

De aanwezigheid van TOTO op de mouw is waarschijnlijk het onderdeel waar het meest over onderhandeld is?
De Jong: “Wij wilden bij alle clubs dezelfde en daarmee herkenbare positie op het tenue hebben en niet bij de clubs op verschillende posities of gekke plekken staan. De mouw is een nette positie die bovendien bij veel clubs nog beschikbaar was. Bij een aantal clubs is de positie beschikbaar gemaakt, bijvoorbeeld doordat de club met de hoofdsponsor of andere tenuesponsors nieuwe afspraken heeft kunnen maken en daarmee ruimte voor ons werd gecreëerd. In sommige gevallen lukte dat niet en hebben we geen afspraken met die club kunnen maken. Als er bij een club tenueafspraken liggen waar men aan vast wil houden, hebben wij daar alleen maar respect voor. Het gaat ons om het voetballen verder te brengen. Bij een enkele club kwamen we er financieel niet uit.”

Moesten er per se een of meerdere clubs uit de top drie Ajax, PSV, Feyenoord bij zijn?

De Jong: “Dat was geen voorwaarde vooraf. We zijn met alle clubs blij. We hebben naar de regionale spreiding gekeken en naar clubs uit het linker- en rechterrijtje. TOTO is voor iedereen, dus het was belangrijk om een substantieel aantal clubs aan ons te binden. Voor TOTO zou het lastiger zijn om afspraken te maken met maar 1 of twee clubs dan met een groot aantal. Dat het nu zo gelopen is inclusief de contracten met PSV en Feyenoord is niettemin wel fijn.”

Hoe heb je PSV en Feyenoord overtuigd om nu met TOTO in zee te gaan en niet te wachten op een mogelijk nieuwe sportwedaanbieder volgend jaar?
De Jong: “Het heeft echt geholpen dat wij TOTO zijn en dat clubs het fijn vinden om met een betrouwbare Nederlandse partij te werken waarvan bekend is dat ze veel teruggeeft aan de Nederlandse sport. Dat vindt men toch fijner dan samenwerken met een bedrijf dat vanuit Malta of Gibraltar opereert en zijn geld daar naar toe sluist. Ook andere sponsors van de club vonden dat prettiger. We merkten bijvoorbeeld dat sponsors van PSV het belangrijk vinden dat het contract werd getekend met een bedrijf dat onderdeel is van de Nederlandse sport. Het is ook een van de redenen dat de KNVB met ons langlopende afspraken heeft gemaakt. Natuurlijk speelt bij alle clubs het financieel, zakelijke deel mee, maar de herkomst van TOTO was belangrijk om de afspraken met ons te maken.”

Dat PSV en Feyenoord ook afspraken hebben met de VriendenLoterij vormde geen beletsel?

De Jong: “We organiseren met Nederlandse Loterij natuurlijk ook loterijen. Maar sportweddenschappen en loterijen zijn toch wel twee verschillende segmenten die naast elkaar kunnen bestaan.”

Zekerheid in onzekere tijden

Voorwaarde was ook dat je minimaal driejarige contracten wilde afsluiten?
De Jong: “Wij wilden echt lange termijn contracten afsluiten. Ik geloof sowieso niet in kortdurende contracten. Het duurt altijd even voordat je op elkaar bent ingespeeld en de juiste activaties hebt ontwikkeld. Dat we met alle clubs drie jaar plus een tweejarige optie hebben afgesproken geeft ook de clubs zekerheid in deze onzekere tijden.”

Criticasters zeggen dat jullie daar gebruik (of zelfs misbruik) van hebben gemaakt.
De Jong: “Alle clubs zijn heel tevreden. Anders zouden ze ook geen contract met ons hebben afgesloten.”

Vanwege de corona-crisis en omdat nog niet helemaal zeker is wat er komende jaren rondom de online kansspelmarkt gebeurt moet je contracten afsluiten gebaseerd op veel onzekerheden.
De Jong: “Wat betreft de reclame- en sponsoringmogelijkheden na de opening van de kansspelmarkt is al een en ander duidelijk. We hebben wel een redelijk beeld waar het heen gaat. Het is zeker geen black box.”

Is er over deze partnership-constructie overleg geweest met de Kansspelautoriteit?
De Jong: “We hebben altijd veel contact met de Kansspelautoriteit. Voor dit dossier hebben we regelmatig overleg gevoerd met onze Raad van Commissarissen en onze aandeelhouders. Daar is het een te belangrijk onderwerp voor. We hebben dit met iedereen goed afgestemd.”

Dit jaar is er als gevolg van de corona-crisis een aantal maanden niet gevoetbald en lag ook TOTO bijna helemaal stil. Het was onduidelijk wat er zou gebeuren. Op hetzelfde moment maak je de afspraken met de clubs. Is die onduidelijkheid een overweging geweest om de gesprekken af te breken of een jaar te wachten?
De Jong: “Daar hebben we wel over gesproken. Maart / april waren zware weken voor TOTO. Het goede nieuws is dat op het moment dat de Bundesliga weer begon en ook andere competities van start gingen, we heel snel weer op het niveau van voor corona zaten. Dat er nog geen mensen in de stadions zitten maakt voor het spelen van TOTO minder uit.”

We hadden een inschatting gemaakt van het bedrag als alle 18 clubs ja zouden zeggen

Arno de Jong (TOTO)

Moest je werken met een maximum totaalbudget om de afspraken te maken, of was dat flexibel mochten er steeds meer clubs bij komen?
De Jong: “We doen geen uitspraken over de bedragen die met de contracten gemoeid zijn (De inschatting is dat het totale bedrag rond de 4 miljoen euro per jaar ligt, red.). Het budget maakt deel uit van onze totale marketingbegroting. We hadden een inschatting gemaakt van het bedrag als alle 18 clubs ja zouden zeggen. Hoewel ik vooraf niet had verwacht dat het er 18 zouden worden, hebben we wel met dat bedrag rekening gehouden. We hebben met alle clubs gesproken en in die onderhandelingen moet je eerlijk naar de clubs zijn. Dan kun je niet bij de laatste club zeggen dat het budget op is.”

Wat is de rol van Chris Woerts en Rik van Aalst in het traject?
De Jong: “Het was en is best een complex dossier. We hebben dit met een klein groepje mensen gedaan wat veel vraagt van je team. Chris heeft met name geholpen aan de contractkant. Rik heeft vooral bijgedragen aan de executie en lancering. Ik ben erg blij met de steun van beiden en hoe ze ons geholpen hebben. Het was een echte marathon met allemaal individuele afspraken. Clubs wisten ook niet altijd dat we dit met meerdere clubs aan het doen waren. Het is vrij bijzonder dat niet eerder naar buiten is gekomen dat we hier mee bezig waren. Dat heeft mij positief verrast.”

Hoe is het idee ontstaan om alle partnerships in een marathon van afspraken te presenteren?

De Jong: “Dat is zo ontstaan, en liep gelijk met de afronding van de individuele gesprekken met clubs. Als het gaat om de media-aandacht voor de sponsorafspraken hebben we in de afgelopen weken wel regelmatig nieuws kunnen bieden. Dat is een leuke bijkomstigheid.”

Hoe gaan de activaties er straks uit zien?
De Jong: “De gesprekken zijn tot nu toe gegaan over de basisvoorwaarden in de contracten. Met alle clubs praten we over de activering bij die club. Alleen hangt daar één grote onzekere factor boven en dat is corona. Ons spelaanbod binnen TOTO gaan we vanwege de sponsoring niet per club aanpassen. Bij alle wedstrijden en clubs worden nu al veel verschillende spelopties aangeboden: van wanneer het eerste doelpunt valt tot de einduitslag. Dat is overigens ook iets dat we aanbieden bij clubs waar we geen contract mee hebben.”

Er is geen sprake van revenue sharing contracten of contracten met kickback fees?

De Jong: “Nee. We doen dat heel bewust niet omdat we clubs niet willen aanzetten of verplichten om agressief de fans te benaderen om zo veel mogelijk te wedden zodat er een hogere opbrengst voor de club is. Dat vinden we niet bij de waarden van TOTO passen. Wij vinden responsible gaming heel belangrijk en willen voorkomen dat er gokverslaving optreedt of dat er te hoge bedragen worden ingezet. In de contracten hebben we vaste afspraken gemaakt met de clubs.”

Wat gebeurt er wanneer een van de gesponsorde clubs degradeert?
De Jong: “We hopen natuurlijk dat ze allemaal in de Eredivisie blijven! Maar als een club degradeert gaan we met die club opnieuw om de tafel. Op dit moment weten we nog niet wat we zouden doen. Ook als een club promoveert vanuit de Keuken Kampioen Divisie zou dat een reden kunnen zijn om te kijken of we afspraken kunnen maken met die club. Op dit moment is het niet de bedoeling dat we clubs in de Keuken Kampioen Divisie gaan sponsoren. We willen het ook voor onszelf overzichtelijk en helder houden en richten ons nu alleen op de Eredivisie.”

Over TOTO

TOTO is momenteel de enige legale aanbieder van sportweddenschappen in Nederland. TOTO is onderdeel van Nederlandse Loterij, de naam achter 7 bekende kansspelen: Staatsloterij, Lotto, Eurojackpot, Miljoenenspel, Lucky Day, Krasloten en TOTO. Jaarlijks investeert Nederlandse Loterij meer dan 45 miljoen euro in de Nederlandse sport via het NOC*NSF.