Een van de online kansspelaanbieders die zich sinds de openstelling van de markt in oktober 2021 nadrukkelijk als sponsor heeft geprofileerd is BetCity. Welke strategie gebruikt de Nederlandse aanbieder van onder andere sportweddenschappen bij het opbouwen van zijn sponsorportfolio en wat zijn de doelstellingen bij de activaties? Marco Albregts (Director Sponsorships) en Jasper Jacobs, (Sponsorship Manager) bij BetCity en gezamenlijk verantwoordelijk voor de afdeling sponsoring, en Marketing Directeur Robert Kooiman geven in de onlangs verschenen printeditie van Sponsorreport uitleg. Hier een aantal delen uit het interview.
Toen de markt op 1 oktober jl openging kreeg BetCity als een van de eerste tien bedrijven een licentie. “Je hoopt en verwacht dat je de licentie krijgt, maar het hele traject was wel een soort black box”, zegt Robert Kooiman, die na negen jaar Coolblue vorig jaar overstapte naar BetCity. “We hoorden op 29 september dat we een licentie zouden krijgen en dat we op 1 oktober van start mochten. Tot die tijd was er geen duidelijkheid of je tot de gelukkigen zou behoren. We moesten in een half jaar een hele organisatie opzetten in de hoop dat de licentie er ook kwam. Maar je kunt niet 50 mensen in dienst nemen als je niet zeker weet dat je kunt beginnen. Het was dus enigszins een duik in het diepe, ondanks hele nauwkeurige voorbereiding van onze kant.”
Ook in de daaropvolgende weken was het voor iedereen op kantoor hectisch want de aanvragen voor een account waren vele malen groter dan vooraf was ingeschat. De marketingstrategie lag wel grotendeels klaar, met inbegrip van alle onzekerheden die er waren. “Die strategie wordt natuurlijk ingegeven door de ontwikkelingen in de business”, zegt Kooiman. “Welke ruimte is er en waar ligt de noodzaak? Meerdere partijen mochten nog niet op de Nederlandse markt actief worden of verkregen niet direct een licentie. Daardoor gingen spelers naar andere partijen op zoek.”
“Je weet welke richting je als merk op wil en waar je je kunt onderscheiden van de andere aanbieders”, zegt Marco Albregts. “In zo’n opstartfase moet je niet een strategie hebben die in beton gegoten is. Daarvoor verandert de markt te snel. Nog steeds bekijken we wekelijks wat en waar mogelijkheden liggen die passen bij onze doelstellingen en merkwaarden.”
Je praat met heel veel verschillende partijen en kijkt steeds waar de mogelijkheden liggen
Van de tien bedrijven die op 1 oktober een licentie kregen zijn er vier uit Nederland en zes uit het buitenland afkomstig. Dat BetCity volledig Nederlands is, is een van de kernwaarden waarmee BetCity zich wil onderscheiden. Kooiman: “Dat doen we in de communicatie, maar bijvoorbeeld ook in de bereikbaarheid. Onze klantenservice zit in Amsterdam. Voor alle vragen kun je ons direct in het Nederlands bellen en word je meteen geholpen.” Dat BetCity inmiddels is overgenomen door het Britse gokbedrijf Entain verandert verder niets aan de strategie en positionering.
Een andere kernwaarde van BetCity is dat je bij BetCity ‘slim speelt’. BetCity heeft daarvoor heel gedetailleerde voorbeschouwingen, met alle quoteringen binnen een evenement. En BetCity probeert een hoog entertainmentniveau aan te bieden, waarbij men niet alleen zichtbaar is, maar ook iets kan teruggeven aan de sportfan. “Je probeert door het benadrukken van je kernwaarden Nederlands, slim spelen, sympathiek en high entertaining dat mensen een voorkeur krijgen voor BetCity”, zegt Kooiman.
Een van de manieren om de naamsbekendheid te vergroten is via shirtsponsoring of de naamgeving van een evenement. “Je praat met heel veel verschillende partijen en kijkt steeds waar de mogelijkheden liggen”, zegt Albregts. “Die zijn per partij verschillend en veranderen ook. Zo kunnen we bij Vitesse doorgroeien naar de positie van rugsponsor omdat Prins Petfoods een andere invulling kiest na dit seizoen. We stapten hier graag in omdat we het positieve effect van ons premium partnership terug zagen. Bij FC Volendam kregen we de kans om hoofdsponsor te worden. Bij FC Eindhoven staan we op de rug en ook bij Fortuna Sittard zijn we hoofdsponsor geworden terwijl we eerder op de mouw stonden.”
BetCity kijkt ook buiten voetbal naar partnerships. Zo werd men onlangs de eerste official betting partner van de Internationale Hockey Federatie (FIH). Vanuit die samenwerking is BetCity verbonden aan het WK Hockey voor vrouwen dat in juli van dit jaar in Nederland plaatsvindt en de FIH Pro League-seizoenen in Nederland van 2022 tot en met 2025.
Er zal nog wel een discussie ontstaan wat precies de definitie van een rolmodel is
“Natuurlijk zijn veel bettingpartijen op zoek naar mooie partnerships”, weet Jasper Jacobs. “Wij hebben zeker ruimte in ons budget om meer partnerships aan te gaan. Maar het blijft altijd kijken of iets een bepaalde prijs waard is. Sommige partijen denken in de huidige markt het onderste uit de kan te kunnen halen. Dan vragen ze bedragen die niet in verhouding staan met de rechten die je krijgt. Vanuit mijn ervaring bij FC Utrecht, PSV en Roda JC Kerkrade heb ik een duidelijk beeld van wat wel en niet realistisch is.”
“En op het shirt staan is één deel van de samenwerking”, aldus Albregts. “Het gaat ook wat je nog meer met elkaar kunt doen. Als we voor een club kiezen willen we ook onze verbondenheid met die club laten zien en een kalender opstellen wat je samen gedurende het seizoen kunt activeren.”
Wat er in de toekomst gaat gebeuren op het gebied van sponsoring zal ook afhangen van de ontwikkelingen op het gebied van regelgeving. Na 30 juni mogen bettingpartijen in hun reclame- en wervingsactiviteiten bijvoorbeeld geen gebruik meer maken van rolmodellen. BetCity had met Andy van der Meijde, Wesley Sneijder, Sjaak Swart en Wim Kieft een mooi kwartet aan voormalige voetballers in zijn commercials. De vier voetballers zijn inmiddels gewisseld voor de voetbalfans Lesly, Randy en Japie!
“Ik denk dat er nog wel een discussie zal ontstaan wat nu precies de definitie van een rolmodel is. Hoelang duurt het voordat een personage dat je zelf creëert voor een campagne een rolmodel wordt? Is Ilse van Albert Heijn een rolmodel? Of Cora van Mora? In iedere commercial maak je gebruik van mensen. We zijn een Nederlands bedrijf voor Nederlandse mensen en die zullen we een gezicht blijven geven.”
Er had vanuit de overheid wel beter nagedacht kunnen worden wat op marketinggebied de gevolgen zouden zijn van de openstelling van de markt
De vraag is hoe lastig het is om een meerjarige marketingstrategie te ontwikkelen als er steeds zo veel onzekerheid is in wat wel en niet mag? “Het gaat niet zozeer om de middelen, maar om het beeld dat je wilt uitdragen wie je bent”, vertelt Kooiman. “Dat hebben we voor onszelf goed geformuleerd en daar zoek je de dan beschikbare middelen voor. De regelgeving geldt voor alle partijen. Wat dat betreft is er geen oneerlijk speelveld. We zien het meer als een uitdaging dan als een belemmering. We zijn ons heel bewust van de maatschappelijke verantwoordelijkheid die we hebben en van de maatschappelijke discussie waar we rekening mee moeten houden. Dat betekent dat je je flexibel moet opstellen. Het verbod op het gebruik van de rolmodellen kwam op het moment dat onze commercial al klaar stond. Dat is dan wel lastig werken als op zo’n korte termijn regels veranderen.”
Waarbij het toch opmerkelijk is dat een overheid de markt na heel veel jaren discussie openstelt en zich dan blijkbaar niet realiseert wat dat betekent voor de marketing en communicatie op dat gebied.
“Er had vanuit de overheid wel beter nagedacht kunnen worden wat op marketinggebied de gevolgen zouden zijn van de openstelling van de markt”, vindt Kooiman. “Het is naïef om te denken dat zo’n markt zichzelf direct vanaf de start reguleert, omdat er commerciële belangen op het spel staan en daarnaast ook het vertrekpunt van elke partij anders is. Om dan met alle betrokken partijen, en dan bedoel ik niet alleen kansspelaanbieders maar bijvoorbeeld ook mediabedrijven en toezichthouders, op één lijn te komen is ontzettend lastig. En toch is het gelukt om met elkaar afspraken te maken over verdere regulering van de marketing- en wervingsactiviteiten en ik verwacht dat wanneer de markt verder consolideert en minder reclame gemaakt zal gaan worden dan nu in de beginfase het geval is.”
Dat ook sponsoring door kansspelbedrijven ter discussie zal komen te staan is onvermijdelijk denken alle drie de marketeers. Albregts: “We houden in alle overeenkomst die we aan gaan rekening met wat er zou kunnen gebeuren maar we kiezen wel heel bewust voor langjarige sponsorcontracten met clubs. Wij verwachten geen totaalverbod. En sponsoring is uiteindelijk maar een klein stuk van wat je kunt doen. Maar het zal zeker niet makkelijker worden voor nieuwe partijen.”
Het volledige interview met BetCity is te lezen in het nieuwe nummer van Sponsorreport. Geen abonnee, dan kun je hier aanmelden.
