Er zijn veel musea in Nederland. Waarom is juist het Mauritshuis gekozen?
Dorigo: "Drie dingen vielen op. Ten eerste is het Mauritshuis een gerenommeerd museum, wat ons hielp om lokaal relevant te zijn. Ten tweede heeft het een eigen restauratieatelier met topexpertise, wat cruciaal was voor het verhaal dat we wilden vertellen. En ten derde was er de passie en moed van het Mauritshuis-team. Dit was geen standaard sponsoring; het was een gezamenlijke creatie van iets unieks."
Hoe werd dit intern ontvangen?
Van der Linden: "Eerlijk gezegd was er eerst wat scepsis binnen de organisatie. Toen ik het idee aan ons MT presenteerde, waren er twijfels: ‘Wat heeft een tandpastamerk met ons te maken?’ Maar hoe dieper we erin doken, hoe duidelijker de parallellen werden. Het atelier waar we schilderijen restaureren, is een van de best bewaarde geheimen van het museum. Met deze samenwerking konden we dat verhaal eindelijk vertellen aan een breed publiek."
In nauwe samenwerking met PR-bureau Weber Shandwick werd een reeks video’s ontwikkeld, waarin de expertise van zowel de tandheelkundige wetenschap als de kunstrestauratie werd belicht. De digitale campagne, die sinds eind 2024 loopt, is gericht op het bereiken van een breed publiek via YouTube, Meta en andere online kanalen.
Hoe hebben jullie geholpen bij het tot stand brengen van deze samenwerking?
Glas: "De campagne is door ons bedacht en opgezet in opdracht van Haleon, waarvan wij het vaste communicatiebureau zijn. De videoproductie is gedaan door onze partner Yune. Sensodyne Clinical Repair was voor Haleon een cruciale productlancering. Het moest anders en opvallend zijn. Samen met het Mauritshuis hebben we gekeken naar hoe we een diepere, emotionele verbinding met het Nederlandse publiek konden maken. We moesten een balans vinden tussen de commerciële kant van Sensodyne en de culturele waarde van het Mauritshuis. Het resultaat is een verhaal dat authentiek en boeiend is."
Hoe wordt het succes van deze samenwerking gemeten?
Dorigo: "Verkoopcijfers zijn niet de juiste KPI voor dit type partnership. Voor ons draait het om merkwaarde: uniciteit, differentiatie en superioriteit. Dit meten we jaarlijks. Wat we nu al merken, is dat de campagne enorm goed wordt ontvangen. De authenticiteit van de beelden en de verhalen resoneren bij het publiek."
Van der Linden: "Intern is de respons ook fantastisch. Onze medewerkers zijn trots en zelfs onze bestaande partners complimenteerden ons over de storytelling. Dit opent deuren voor toekomstige samenwerkingen."
Levert dit partnership learnings op die je kunt gebruiken in andere landen?
Dorigo: "Waarom niet? We zijn een wereldwijd bedrijf en als iets succesvol is, kunnen we het in andere markten uitrollen. Natuurlijk moet het lokaal relevant blijven. Misschien koppelen we in een ander land onze tandpasta aan een ander restauratieproject."
De samenwerking tussen Sensodyne en het Mauritshuis toont aan hoe merken en culturele instellingen elkaar kunnen versterken. Niet via traditionele sponsoring, maar door een diepgaand, relevant verhaal te vertellen. Voor zowel Haleon als het Mauritshuis is dit nog maar het begin van een inspirerende samenwerking.
Van der Linden: "We hebben nog veel ideeën voor Haleon. Misschien werken we in de toekomst wel met specifieke kunstwerken, zoals het schilderij ‘Lachende jongen’ van Frans Hals. Dit werk toont een jongen met een ontwapenende, brede lach, waarbij zijn gele tanden zichtbaar zijn. Het Mauritshuis heeft de meeste Hollandse Meesters per vierkante meter van Nederland, dus de mogelijkheden zijn er."
