De prestaties van het eerste elftal zijn uiteraard van grote invloed op de totale omzet. De Champions League-campagne leverde Feyenoord afgelopen seizoen zo'n 60 miljoen euro op. Dat bedrag is afkomstig uit verschillende UEFA-vergoedingen en prijzengeld en vertegenwoordigt een forse impuls voor de begroting. Daarnaast ontvangt de club een vast bedrag aan tv-gelden van de Eredivisie, een inkomstenbron die grotendeels prestatieafhankelijk is maar relatief stabiel. Goede sportieve prestaties zorgen ook nog eens voor een groeiende omzet van uitgaande transfers, zoals de transfer van spits Santiago Gimenez naar AC Milan afgelopen winter.

Waar echter wel directe commerciële invloed op uitgeoefend kan worden, is het domein van het bedrijfsleven. Van der Knaap onderscheidt hierin twee belangrijke deelstromen: business partnerships en business relations. De eerste categorie betreft sponsorovereenkomsten met zowel grote als kleinere bedrijven. De tweede is meer hospitality-georiënteerd, waarbij zakelijke relaties gebruikmaken van diverse wedstrijdbelevingsconcepten in het stadion. "We bieden zeven verschillende formules aan waarmee bedrijven Feyenoord zakelijk kunnen ervaren. Van reguliere business seats tot exclusieve skyboxen."

De inkomsten uit business partnerships zijn de afgelopen vijf jaar gegroeid van 16 naar bijna 30 miljoen euro. Volgens Van der Knaap is dat nog niet het plafond: "Er zit nog altijd ruimte in die markt. Zeker op digitaal vlak kunnen we nog veel meer waarde bieden aan partners."

Die groei wordt deels geremd door fysieke beperkingen in De Kuip. De zakelijke tribunes zitten structureel vol. Feyenoord werkt daarom met een betaald business membership-concept, waarmee bedrijven alvast betrokken raken bij de club en toegang krijgen tot specifieke wedstrijden en events. "We hebben een wachtlijst voor zakelijke stoelen. Veel van de bedrijven die nu business member zijn, stromen uiteindelijk door naar een volledig partnerschap zodra er ruimte ontstaat."

Supportersomzet

Parallel aan de zakelijke focus, blijft supportersomzet een belangrijk fundament onder de club. Feyenoord heeft een uitgebreid en succesvol membershipsysteem opgebouwd. Onder de noemer 'Het Legioen' zijn bijna 100.000 supporters direct aan de club verbonden, inclusief seizoenkaarthouders. Daarnaast zijn er ongeveer 40.000 'Kameraadjes', oftewel leden van de Kidsclub. Het streamingplatform Feyenoord ONE voegt daar nog eens tienduizenden betalende gebruikers aan toe. Van der Knaap: "In totaal hebben we ruim 150.000 betalende leden. Daarmee onderscheiden we ons echt in Nederland."

Op visueel en strategisch vlak is de afgelopen anderhalf jaar ingezet op een grondige herpositionering van het clubmerk. Samen met Studio Dumbar werd gewerkt aan een nieuwe visuele identiteit, met onder meer een aangepast logo, een eigen lettertype en een strakkere kleurstelling. “Die is inmiddels zichtbaar in het stadion, in het magazine, op de website, in de app en op social media. "Onze ambitie is om internationaal bekend te staan als toonaangevende club met karakter. Dat vraagt om merkconsistentie in alle uitingen," aldus Van der Knaap.

De samenwerking met sponsoren is in toenemende mate gebaseerd op data en meetbare impact. Een goed voorbeeld daarvan is Univé, dat dankzij aantoonbaar rendement zijn contract met de club openbrak en verlengde. De verzekeraar, actief als strategisch partner, richt zich via Feyenoord op merkvoorkeur, maatschappelijke betrokkenheid én conversie. Met een duidelijke nurture-strategie werd een flow opgezet waarbij supporters stapsgewijs werden meegenomen van engagement tot concrete aankoop.

In 2023 leidde deze aanpak tot de werving van 6.650 nieuwe klanten en de afsluiting van 8.988 nieuwe polissen onder Feyenoord-supporters. Dit resulteerde in een Return on Investment (ROI) van 692%. Van der Knaap: “De Feyenoord-Univé case is een goed voorbeeld van hoe je een fanbase op relevante en integere wijze kunt activeren. Niet door zomaar een database te bestoken, maar door zorgvuldig opgebouwde segmentatie, passende proposities en goed getimede communicatie.” De samenwerking met Univé toont ook hoe club en sponsor samen maatschappelijke doelen kunnen nastreven. Vanuit het partnership wordt actief gewerkt aan initiatieven rond gezondheid, passend binnen de bredere maatschappelijke agenda van de club.

Prijsvrij is een reisorganisatie die al geruime tijd aan de club is verbonden. De samenwerking is in 2023 uitgebreid, waarbij Prijsvrij nu ook fungeert als officiële travelpartner van Feyenoord. Dat betekent dat zij verantwoordelijk zijn voor het organiseren van alle (Europese) reizen voor selectie, staf en zakelijke relaties. Daarnaast biedt Prijsvrij exclusieve reisaanbiedingen aan voor supporters. "Het is een voorbeeld van hoe een sponsor echt operationeel geïntegreerd raakt in onze organisatie."

Castore is sinds het seizoen 2023-2024 de officiële kledingsponsor van de club. Het Britse sportmerk is relatief nieuw op de markt, maar timmert internationaal stevig aan de weg met sponsordeals in het voetbal en andere sporten. Feyenoord was het eerste Nederlandse voetbalteam dat met Castore samenwerkt. De kledinglijn is ontwikkeld in nauwe samenwerking met de club en wordt gekenmerkt door hoge kwaliteit, eigentijds design en een duidelijke link met de identiteit van Rotterdam en de supporters. "Met Castore hebben we een innovatieve partner die ons helpt om het merk Feyenoord ook via merchandise verder te versterken. Het is echt een serieuze partij naast Nike, Adidas en Umbro. We verkopen twee keer zoveel shirts als daarvoor. Ze sponsoren het Red Bull Racing Formule 1-team ook."

Een andere opvallende partner is EuroParcs, jarenlang zichtbaar geweest als hoofdsponsor op het shirt. Hoewel de rol van EuroParcs is veranderd na het aantrekken van MediaMarkt, blijft het merk verbonden aan de club via diverse evenementen en hospitality-activiteiten. De samenwerking heeft mede bijgedragen aan de groei van het zakelijk netwerk van Feyenoord. "EuroParcs heeft in een cruciale periode meegebouwd aan onze commerciële groei en blijft een waardevolle partner in ons ecosysteem," zegt Van der Knaap.

Ook de internationale ambitie wordt steeds sterker ingevuld. Partners als QTerminals (Qatar), MediaMarkt (hoofdkantoor in Duitsland) en Castore (VK) geven de sponsorpiramide van Feyenoord een internationaal karakter. De samenwerking met QTerminals ontstond na de overname van Kramer Groep in Rotterdam. "Dat soort partijen kiest voor ons omdat ze via Feyenoord direct zichtbaar zijn in de regio."

Op innovatief vlak zet de club een nieuwe stap door alle toegangskaarten voor komend seizoen persoonsgebonden en digitaal te maken. Dat doen ze op eigen kracht. Daarmee wil Feyenoord meer inzicht krijgen in stadionbezoek. "We weten dat er jaarlijks 1,2 miljoen bezoekers naar De Kuip komen, maar niet hoeveel unieke mensen dat zijn. Die informatie helpt ons de stadionbeleving verder te verbeteren en biedt weer nieuwe aanknopingspunten voor partners."

De langetermijnvisie wordt mede gevormd door de beslissing om het stadionproject Feyenoord City te staken. Van der Knaap: "We hebben destijds geconcludeerd dat het financieel onverantwoord was om door te gaan. De focus ligt nu op het behouden en verbeteren van De Kuip. Samen met Stadion Feijenoord werken we aan concrete plannen om hier nog minstens 15 jaar te kunnen blijven spelen." Achter de schermen wordt daarnaast onderzocht of stadion en club juridisch kunnen fuseren. "Dat proces is complex, maar als het lukt kunnen we organisatorisch versnellen, efficiënter werken en nog betere wedstrijddagen organiseren."

In het kader van internationale groei kijkt de club nadrukkelijk naar collega-organisaties in vergelijkbare markten. "We laten ons inspireren door clubs als Celtic, Benfica en Atlético Madrid," vertelt Van der Knaap. "We kijken vooral naar grote clubs in kleinere markten. Die hebben vergelijkbare uitdagingen qua media-inkomsten en moeten dus creatief zijn. Hun aanpak helpt ons nadenken over hoe we in Rotterdam kunnen groeien."

Van der Knaap, die eerder bij Triple Double en de Eredivisie CV werkte, kijkt positief terug op zijn overstap naar Feyenoord: "Het voelt vertrouwd en tegelijkertijd uitdagend. Werken in je eigen stad, bij een club met zoveel impact, is bijzonder." De komende jaren wil hij verder bouwen op de huidige koers. "We hebben met ons team aangetoond dat Feyenoord commerciële partnerships kan laten renderen, dat we maatschappelijk relevant zijn en dat we als merk kunnen groeien. Die lijn willen we vasthouden en versterken."

Foto, v.l.n.r.: Ruud van der Knaap (commercieel directeur Feyenoord), Remko Rijnders (Managing Director Benelux MediaMarkt, thans CFO Ceconomy), Dennis te Kloese (CEO Feyenoord), Bas Eijssink (Managing Director Commercial MediaMarktSaturn)