Tijdens de afgelopen editie van Pinkpop introduceerde Libresse een opvallende merkactivatie: de 'Refresh Spot', een speciaal ontworpen toiletervaring gericht op de behoeften van menstruerende festivalbezoekers. Met deze activatie wil Libresse bijdragen aan menstruatievriendelijke festivals en andere organisatoren inspireren om menstruatie mee te nemen in hun inclusiviteitsbeleid.
De activatie is gebaseerd op nieuw onderzoek van Libresse (Essity), waaruit blijkt dat de helft van de menstruerende vrouwen+ zich weleens ongemakkelijk voelt op een festival vanwege hun menstruatie. Voor één op de vijf (21%) was dat zelfs reden om een festival over te slaan. “De sanitaire voorzieningen zijn op festivals meestal niet ingespeeld op de behoeften van menstruerende bezoekers,” zegt Dorothée Vanderbroeck, Senior Brand Manager bij Libresse. “Er zijn vaak geen afvalbakjes, weinig schone toiletten en geen toegang tot menstruatieproducten.”
De onderzoeksresultaten waren aanleiding voor actie. Libresse ontwikkelde samen met Publicis Groupe NL en Playground de Refresh Spot, die tijdens Pinkpop werd gelanceerd. Daarbij heeft Playground als experiential marketingbureau vanaf creatief idee tot uitvoer bijgedragen aan de activatie. De samenwerking met Mojo verliep ook via Playground, dat als contracting partner optrad.
De locatie bood iedereen een veilige, schone en toegankelijke plek om te verschonen en op te frissen. De opvallend vormgegeven activatie, met onder andere de vulva-vormige V-Spot en de SlipStick als centraal meetingpoint, maakte het onderwerp menstruatie zichtbaar en bespreekbaar.
“Een merkactivatie moet meer zijn dan een mooi plaatje. Het moet iets toevoegen aan het festival of, beter nog, een probleem oplossen,” aldus Joan An Beaudoin, Head of Creative bij Playground. “Samen met Libresse pakten we een van de grootste festivalergernissen aan: vieze toiletten. Natuurlijk waren er ook schone, doorspoelbare wc’s, zeep en afvalbakjes (voor bijvoorbeeld maandverband). Wel zo prettig tijdens een festival.”
De keuze voor Pinkpop was bewust. “We hebben meerdere festivals bekeken, maar Pinkpop paste goed bij onze doelgroep én was enthousiast over het onderwerp,” vertelt Vanderbroeck. “Niet elk festival staat te springen om menstruatie bespreekbaar te maken, maar Pinkpop deelt onze visie: alle bezoekers moeten maximaal kunnen genieten.” Er is een meerjarig partnership opgezet met organisator Mojo, waarbij Libresse ook de komende jaren een deel van de toiletfaciliteiten op het festival zal verzorgen.
De samenwerking beperkt zich niet tot de festivaldagen zelf. Libresse zette een PR- en influencercampagne op vóór, tijdens en na Pinkpop, ook om het Libresse menstruatieondergoed te promoten. Op het terrein werden QR-codes geplaatst die verwezen naar productinformatie en tijdens en na afloop konden bezoekers producten aanschaffen via promoties op de winkelvloer. De CTR van deze QR-codes is 17%. Daarnaast wordt een evaluatieonderzoek uitgevoerd onder bezoekers om de impact van de activatie te meten.
Ook LinkedIn bleek een krachtig kanaal: Vanderbroecks persoonlijke post met beelden van de activatie ging viraal, realiseerde ongeveer 140.000 impressies en bereikte zo’n 80.000 mensen. “Van professionals tot aan mensen uit de gezondheidszorg en de overheid, iedereen reageerde positief. Dan weet je: we hebben iets geraakt wat leeft.”
Libresse hoopt dat andere festivals het voorbeeld volgen. “Inclusiviteit wordt steeds belangrijker, maar menstruatie wordt vaak vergeten in dat verhaal,” stelt Vanderbroeck. “Onze boodschap aan andere organisatoren is: neem dit mee. Een afvalbakje, schone wc’s en toegang tot producten zijn simpele oplossingen die een wereld van verschil maken. En ervoor zorgen dat vrouwen zelfverzekerd en maximaal kunnen genieten van hun festival.”
Hoewel Libresse openstaat voor uitbreiding naar andere festivals, ligt de focus voor nu op de samenwerking met Pinkpop. “We hopen dat festivals zelf ook actie ondernemen. Dit moet een standaard onderdeel worden van een festivalbeleving.”
Voor Libresse was Pinkpop een eerste grote stap in sponsoring. “We wilden écht onder de doelgroep zijn, op een plek waar de behoefte het grootst is,” zegt Vanderbroeck. De sponsoring maakt ongeveer 20% van het totale marketingbudget uit en wordt gecombineerd met educatieve activiteiten, zoals gastlessen over menstruatie op middelbare scholen om de kennis onder jongeren te vergoten, begrip te vergroten en menstruatie meer bespreekbaar te maken.
De eerste reacties zijn positief en bieden ruimte voor verbetering. “De activatie was een succes, maar het was ook extreem warm. Volgend jaar willen we meer schaduwplekken creëren,” aldus Vanderbroeck. “En we hopen dat andere festivals ons benaderen of dus zelf stappen zetten richting menstruatie-inclusiviteit.”
