Afgelopen woensdag maakte Tata Consultancy Services (TCS) bekend dat het partner wordt van het Dutch Open, naast KLM en ING Private Banking. Eerder dit jaar werden al de marathonpartnerships met Amsterdam en Londen verlengd en uitgebreid. De sponsorships sluiten naadloos aan op de nieuwe merkpositionering van TCS ‘Building on Belief’, zegt Mark Bogaerts, Director Brand & Sponsorship Europe/UK bij TCS.
TCS is sinds maart zijn nieuwe merkpositionering ‘Building on Belief’ aan het uitrollen. Jarenlang was 'Experience Certainty’ de merkbelofte van het consultancybedrijf, een positionering die vooral gebaseerd was op het standaard cost & delivery-model van ICT-bedrijven: het op zo efficiënt mogelijke wijze creëren van zo veel mogelijk waarde voor de klant. Met ‘Building on Belief’ staat de missie en de relatie met klanten meer centraal. Het moet TCS naar een nieuwe fase van groei brengen. “Onze nieuwe merkbelofte zit veel meer op inspiratie en ambitie”, zegt Mark Bogaerts. “We willen klanten helpen in hun digitale groei en transformatie. Wat is onze relevantie voor klanten en de gemeenschap? We willen een betere toekomst realiseren voor mensen, maatschappij en de planeet door samen te werken en te innoveren, in plaats van laten zien welke producten we allemaal hebben.”
De nieuwe merkbelofte komt ook tot uiting in de sponsorstrategie van TCS. “’Building on Belief’ sluit naadloos aan op wat we doen met onze marathonpartnerships”, aldus Bogaerts. “Het was al niet zo moeilijk om onze sponsorstrategie te matchen met de corporate strategie, maar dat wordt nu nog makkelijker. Het gaat over het geloof en het vertrouwen van mensen dat ze iets kunnen. Dat ze bijvoorbeeld een marathon kunnen lopen. Het gaat niet om de snelste loper, maar om de persoonlijke prestatie.”
Het vermengen van business met marketing wordt steeds meer vervlecht in de deals
Voor TCS is marketing een snel groeiende functie binnen het bedrijf. Binnen marketing gaat het grootste deel van het budget naar de sponsorships. TCS heeft vijf doelstellingen geformuleerd voor zijn sponsorstrategie: cliënt engagement, community engagement, employee engagement , brand awareness en technology showcase. Het belang van de doelstellingen kan per sponsorship verschillen. Bij de Londen Marathon ligt de focus bijvoorbeeld meer op community engagement dan bij New York. Alle marathons functioneren sowieso als technologie-showcases met apps die bijzonder hoog gewaardeerd worden.
Bogaerts: “Zoals men bij Heineken zegt ‘Business follows brand’ is het bij TCS precies andersom: ‘Brand follows business'. De focus van veel marketinginvesteringen ligt nog sterk op lead generation en is vaak product en functioneel gedreven. Het enige instrument in onze marcommix waarin we het niet hebben over wat we goed kunnen maar wie we zijn, is sponsoring. Andere businessunits binnen TCS beginnen de waarde van het merk wel steeds meer in te zien. Dat het meer is dan alleen een logo bij een marathon. Het besef dat je ook aan merkenbouw moet doen en daarin moet investeren groeit intern. De sponsorships zijn daarbij het vlaggenschip. Via sponsoring willen we maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en communiceren we ons maatschappelijke profiel een bedrijf dat terug geeft aan de maatschappij middels sponsoring en daaraan gelieerde goede doelen, dat bewegen en een gezonde levensstijl promoot en een platform creëert voor klantrelaties, maar ook de sponsorships gebruikt om via technologie waarde toe te voegen aan de beleving.”
Bogaerts vindt dat er nog kansen onbenut blijven op sponsoringgebied. “Ik krijg verzoeken van properties die in ruil voor de sponsorrechten voor een groot bedrag aan consultancy-uren willen. Om dat te realiseren is wel een ambitie voor ons, maar we zijn als bedrijf nog niet zover om business met marketing te integreren Uiteindelijk gaat het dan toch om te kleine projecten in vergelijking met de grote corporate opdrachten. Daarom kan ik niet garanderen dat we optimaal kunnen leveren en dat is een risico voor de rechtenhouder. Het vermengen van business met marketing wordt op dit moment wel steeds meer vervlecht in de deals. Op die manier probeer ik de business er wel steeds meer bij te betrekken.”
Je moet in b2b net zo goed je merk bouwen, mensen inspireren en emotie brengen
TCS staat met name bekend om zijn sponsoring van marathons. De oorsprong daarvan ligt twaalf jaar geleden toen het bedrijf titelsponsor werd van de marathon in Mumbai, waar het hoofdkantoor van de Tata Group staat. Amsterdam was in 2011 de eerste marathon na Mumbai waar TCS naamgever werd. In 2014 werd TCS titelsponsor van de New York Marathon en in 2016 van de legendarische cross-country race Lidingöloppet bij Stockholm. Naast Amsterdam en New York wordt TCS vanaf volgend jaar ook de naamgever van de London Marathon. Het consultancybureau was al technologiepartner van de marathon en is nu de komende zes jaar titelsponsor als opvolger van Virgin Money. In Chicago en Boston is TCS technologiepartner.
“De sponsorshipstrategie is secundair geworden aan de runningstrategie”, zegt Bogaerts. “Binnen de runningstrategie zijn de sponsorships de poorten naar de klanten. De marathon in Amsterdam is met 2500 klanten en medewerkers die meelopen tot op de dag van vandaag nog steeds onze grootste marathon. Er zit in Amsterdam een groot aantal klanten waar TCS al jaren een relatie mee heeft, zoals KLM en ING.
Het ondersteunen van hardlopen komt van de 'Health & Well-being'-filosofie van TCS. In het dna van de Tata Group, nog altijd een familiebedrijf, zit dat er altijd iets moet terugvloeien naar de lokale maatschappij, bijvoorbeeld via het ondersteunen van scholen en ziekenhuizen in de lokale gemeenschap. “Dat is ook een van de redenen dat TCS voor een titelpartnership gaat”, zegt Bogaerts. “Ik word vaak gevraagd waarom een b2b-bedrijf naamgever wil zijn. TCS wil daarmee laten zien dat men de verantwoordelijkheid neemt voor de gemeenschap waarin men actief is en waar je belangrijk bent als partij die werkgelegenheid creëert in de stad. Gezond leven en iets teruggeven aan de lokale gemeenschap zijn twee hoofddoelstellingen en rationales waarop een titelpartnership wordt gekozen.” Bogaerts denkt overigens dat b2b nog veel kan leren van b2c. “Uiteindelijk verkoop je aan mensen. Je moet in b2b net zo goed je merk bouwen, mensen inspireren en emotie brengen.”
In februari verlengde TCS en sportorganisatie Le Champion hun langdurige samenwerking voor de TCS Amsterdam Marathon met vijf jaar. Daarmee blijft TCS titelsponsor van het hardloopevenement tot en met de editie van 2025, het jaar waarin de marathon 50 jaar bestaat. Centraal in de hernieuwde samenwerking staat de verdere integratie van digitale technologie, om de ervaring van lopers en toeschouwers van de TCS Amsterdam Marathon te verrijken. De 45e editie van de TCS Amsterdam Marathon staat gepland op zondag 17 oktober 2021.
Sinds TCS titelsponsor werd van de TCS Amsterdam Marathon is het internationale hardloopevenement uitgegroeid tot één van ’s werelds grootste en snelste marathons. Tijdens de laatste editie in 2019 werd de deelnemerslimiet van 45.000 lopers bereikt en stond er een recordaantal van 140 verschillende nationaliteiten aan de start. In 2020 werd door de internationale atletiekbond, de World Athletics, het Platinum Label toegekend, een bekroning op de enorme ontwikkeling die het sportevenement de afgelopen tien jaar heeft doorgemaakt. In de wereld zijn er slechts twaalf andere marathons die in het bezit zijn van het label, de onderscheiding wordt onder andere toegekend aan wedstrijden met een zeer sterk topdeelnemersveld. In de ranglijst snelste marathonsteden staat Amsterdam op de zesde plaats.
Wegens corona kon de TCS Amsterdam Marathon in oktober 2020 niet doorgaan. Als alternatief organiseerden Le Champion en TCS de Virtual TCS Amsterdam Marathon. Door middel van de Virtual Run app van TCS konden lopers hun eigen loopmoment en route bepalen, waar ook ter wereld. Ruim 6.000 lopers uit 104 verschillende landen deden mee aan deze speciale editie. Het succes van deze virtuele editie heeft ruimte gemaakt voor vele nieuwe mogelijkheden voor deelnemers, sponsoren en organisatie. TCS en Le Champion willen de komende jaren de toegankelijkheid, het bereik, de ervaring en de onderlinge verbondenheid van lopers naar een nieuw niveau brengen en de Virtual Run biedt daar unieke mogelijkheden voor. Beide partijen hebben daarom besloten de virtuele marathon een jaarlijks terugkerend onderdeel van het evenement te maken. Dit naast de reguliere editie, zodra ook deze weer in fysieke vorm georganiseerd kan worden. Door virtuele elementen te verwerken in het fysieke evenement kan de marathon verder groeien zonder dat de beheersbaarheid van het evenement in de stad Amsterdam beïnvloed wordt.
Bogaerts verwacht dat in de toekomst een hybride model blijft bestaan. “Er zullen mensen zijn die niet willen of kunnen reizen en wel een marathon willen lopen. Het zal vooral ook spelen bij de marathons die uitverkopen zoals Londen en New York, waar een maximum van 50.000 lopers is. Daar wil je ook wel virtueel aan deelnemen. Londen heeft ook 50.000 virtuele lopers. Het wordt voor de marathons ook een businessmodel en een serieuze inkomstenbron. Je blijft er bovendien mee in contact met je doelgroep als iemand een keer niet kan.”
Om de ervaring van zowel toeschouwers als lopers ter verrijken, introduceerde TCS de afgelopen jaren nieuwe technologie die de ervaring van lopers en toeschouwers verbeterde. Zo biedt TCS sinds 2012 de officiële race app aan en krijgen lopers sinds 2019 een Smart Medal, die ze op sociale media kunnen delen. Ook bracht TCS Racefox naar Nederland, een op AI gebaseerde personal coach die hardlopers helpt zich voor te bereiden, hun techniek te verbeteren en blessures te voorkomen.
Met de internationale hardloopcampagne ‘This Run Unites Us’, belichtte TCS de verschillende motivaties die deelnemers hebben om mee te lopen. Door deze te delen met andere hardlopers, wil TCS nog meer mensen motiveren ook te gaan hardlopen. Om deze individuele sport een meer gezamenlijk karakter te geven, wil TCS een hardloop community bouwen . De integratie van fysieke en virtuele elementen sluit daar ook nauw bij aan. Via de hardloop community en de verschillende evenementen kunnen klanten en relaties van TCS gemakkelijker contact leggen met vakgenoten bij andere bedrijven en/of in andere delen van de wereld.
Vlnr: Daan Slooter (Dutch Open), Harm Kreulen (KLM Nederland), Sabine Riezebos (Bernardus Golf), Steven Sedee (ING Private Banking) en Josu Devasia (TCS) (foto: Maarten Ekelaar)
Het Dutch Open moet leiden om in de toekomst strategisch golf internationaal te gaan sponsoren
Met de focus op marathons is het interessant om te zien dat TCS nu kiest om ook golf te sponsoren. Het consultancybedrijf is in ieder geval de komende drie jaar partner van het Dutch Open, naast KLM en ING Private Banking. “Marathons werken heel goed en daar gaan we ook niet mee stoppen zoals je ziet aan de verlengingen en uitbreidingen”, weet Bogaerts, “maar wat meer diversiteit in het portfolio kan geen kwaad. Niet iedere klant loopt hard. En de hospitality rondom hardlopen is vooral aanwezig als je zelf als loper participeert.”
TCS heeft een groot onderzoek gedaan naar welke properties in aanmerking zouden komen voor kwalitatief contact met een klant in een meer premium omgeving. “We hebben veel mogelijkheden naast elkaar gelegd en onderzocht: van Champions League tot Olympische spelen en van cricket tot golf. Ook hebben we gekeken naar andere domeinen dan sport. Golf kwam daar als meest logische keuze uit naar voren. Het is een usual suspect en een domein dat al door veel grote corporates ontdekt is, maar ik ben blij dat het gelukt is om via dit sponsorship te gaan kijken wat golf voor ons kan betekenen in de toekomst.”
Het was de bedoeling om het contract vorig jaar al te tekenen, maar toen werd het KLM Open zoals bekend afgelast. Uiteindelijk werd het contract een jaar lang geparkeerd en begin dit jaar opnieuw besproken, met als resultaat het definitieve akkoord.
“Bij iedereen leeft de overtuiging dat we dit moeten gaan doen”, zegt Bogaerts. “Het moet leiden om in de toekomst strategisch golf internationaal te gaan sponsoren. Eerst gaan we bij het Dutch Open kijken hoe dit zich voor ons gaat ontwikkelen. Nederland wordt door TCS gezien als een innovatieve markt. En natuurlijk speelt mee dat ING en KLM belangrijk klanten van ons zijn. Het Dutch Open biedt een mooi platform om drie dagen met klanten aanwezig te zijn in een andere omgeving dan marathons bieden."
Is de verbreding van de sponsorblik de opmaat tot meer sponsorships in andere domeinen? Bogaerts: “De marathons en het golftoernooi zijn op zich staande evenementen. Een global platform is voor nu vooral nog een persoonlijke ambitie, maar wie weet!"
TCS is onderdeel van de Tata Group. Tata Group is een Indiaas industrieel conglomeraat dat wereldwijd actief is in een groot aantal branches zoals Tata Chemicals, Tata Communications, Tata Motors, Tata Steel en Tata Consultancy Services. TCS is met circa 500.000 werknemers verreweg het grootste onderdeel binnen de Tata Group en een van de grootste ICT bedrijven in de wereld.
