Op het 'Denksport Puzzel Podium' werden bezoekers drie dagen lang uitgedaagd met visuele breinkrakers. Degene die als eerste of tweede op de rode knop drukte met het juiste antwoord, plaatste zich voor een finale. De winnaars mochten een sleutel kiezen van een bord met 60 opties, en daarmee een kluisje openen met prijzen zoals toegang tot het Sky Deck, een privé Dixi bij je tent, ‘Denktops’ (hemdjes), oploskoffie of zelfs kaarten voor Pinkpop 2026. “We brengen het merk in een andere omgeving, het festivalveld,” aldus Anke Braams, Managing Director Benelux bij Keesing. “Tussen de optredens door even puzzelen, dat past perfect bij de nieuwe generatie puzzelaars.”

De activatie werd ondersteund met rook, licht en geluid om het puzzelspel een spectaculaire festivaluitstraling te geven. Volgens Braams sloot de campagne perfect aan bij de positionering van Denksport, waarin het idee van hokjes – zowel letterlijk als figuurlijk – centraal staat: “Een puzzel heeft een diagram die is opgebouwd uit hokjes, dus daarmee denken wij in hokjes’

Van niche naar publieksspektakel

Het idee voor Unlock je Hokje ontstond vanuit het concept. Mariëlle Hoeks, marketingverantwoordelijke bij Keesing, vertelt: “We zijn begonnen met het idee. Pas daarna zijn we op zoek gegaan naar het festival dat daar het beste bij zou passen. Pinkpop bleek op basis van doelgroep en data de juiste match. Het is een meerdaags festival, wat belangrijk is voor rustmomenten tussen de muziek door, én er komt een gevarieerd publiek op af – van jongeren tot oudere rockliefhebbers. Dat sluit perfect aan bij onze behoefte om zowel onze doelgroep te behouden als te verjongen.”

De activatie was zichtbaar op het terrein van 11.00 tot 20.30 uur en trok in totaal zo’n 6.000 deelnemers. Daarnaast werden op de campings 4.000 Pinkpop-puzzelboekjes uitgedeeld, inclusief prijspuzzel op de achterkant. De respons was opvallend hoog: bijna 20% van de ontvangers deed mee aan de prijsvraag. “Dat zijn allemaal nieuwe puzzelaars die wij nog niet kennen,” aldus Hoeks. “Dat was ook een belangrijk doel: meer mensen in aanraking laten komen met puzzelen buiten de bekende context.”

Slimme activatie, slim budget

Denksport investeerde bewust zwaar in de activatie zelf. Waar in sponsoring vaak 50% van de sponsorfee als activatiebudget wordt aangehouden, draaide Denksport het om: ongeveer een derde van het budget ging naar Mojo, twee derde werd ingezet voor de uitvoering – inclusief ontwerp, productie en creatie door Buutvrij. “Het was voor ons het grootste marketingproject van het jaar,” zegt Hoeks. “Dit soort activaties vereisen lef want je kunt de ROI niet één-op-één in omzet meten. Maar het merk krijgt er ontzettend veel voor terug – in zichtbaarheid, engagement én intern enthousiasme.”

Via interne kanalen werd uitgebreid verslag gedaan, medewerkers maakten kans op tickets en mochten langskomen op het terrein. “Voor de redactie, die normaal gesproken puzzels bedenkt achter een bureau, was het enorm motiverend om te zien hoe mensen op het festival live met hun puzzels aan de slag gingen.”

Verjonging én verdieping

De activatie past binnen een bredere positionering van Denksport, waarin mentale gezondheid, ontspanning en sociale verbinding centraal staan. “We maken ook boekjes zoals 'MindFit', gericht op jongere doelgroepen die mentaal in vorm willen blijven,” vertelt Braams. “Puzzelen past daarin perfect: het daagt uit, ontspant en verbindt. Dat we dat nu ook op een festival kunnen laten zien, is voor ons een belangrijke stap. Maar je moet wel goed nadenken over het hoe en waarom. Daar begint alles mee.”

Toch ziet Hoeks ook verbeterpunten. “We stonden op een goede plek, maar ten opzichte van het festivalgeweld waren we vrij klein. Een volgende keer willen we meer de hoogte in. En misschien iets ontwikkelen waar je naar binnen kunt, zodat we ook bij regen of hitte een sterke beleving kunnen neerzetten.”