Vanaf vandaag is duidelijk wat de nieuwe sponsorkoers van Rabobank wordt. Tom van Kuyk, sponsorstrateeg bij Rabobank, legt aan Sponsorreport uit hoe die nieuwe sponsorstrategie eruit ziet, welke sponsorships daar bij horen en hoe de keuzes tot stand kwamen.
Van Kuyk kwam in 2014 naar de Rabobank als manager van het sponsoringteam. Een van zijn eerste taken was om goed in kaart te brengen wat de bank allemaal deed op het gebied van sponsoring: wat werd er gesponsord, hoe was de verdeling naar de verschillende domeinen en sporten en hoeveel geld ging er in om? Tegelijkertijd onderzocht hij wat de lokale banken precies van de bank als coöperatieve organisatie verwachtten. En omgekeerd wat centraal geboden kon worden. De derde opdracht was om na te gaan in hoeverre de lokale banken de drie centrale vaste sponsorpijlers van de Rabobank, te weten paardensport, wielrennen en hockey, volgden.
"Daar kwamen opzienbarende conclusies uit naar voren”, volgens Van Kuyk. "Het bleek dat eenderde van de lokale bankdirecteuren het tijd vond voor een nieuwe aanpak voor sponsoring. Wat precies was niet helemaal duidelijk, maar het signaal was duidelijk. Terwijl we ook breed terugkregen dat er grote waardering was voor de legacy die mijn voorganger en het sponsorteam afgelopen jaren hebben opgebouwd op sponsoringgebied. Dat plannen er altijd prima uitzagen en goed verzorgd uitgevoerd.”
Eenderde van de lokale bankdirecteuren vond het tijd voor een nieuwe aanpak voor sponsoring
Het centrale sponsorbeleid van de bank was binnen sport gericht op hockey, paardensport en wielrennen. Door de focus op deze drie sporten werd er centraal bijvoorbeeld geen ondersteuning gegeven voor de sponsoring van een lokale handbal- of voetbalvereniging. Terwijl de bank vond dat ze juist daar aanwezig moesten zijn. Een kwart van de sponsorbestedingen van de banken, zo’n 5 a 6 miljoen euro, gaat bijvoorbeeld naar voetbal. De conclusie was duidelijk: het centrale sponsorbeleid met de focus op de drie sporten knelde.
"We willen als Rabo dichter bij de klant staan en hebben focus op thema’s als het maatschappelijke, het lokale welzijn, de leefgemeenschappen. Onze sponsorstrategie moet daar dan ook bij aansluiten.”
De nieuwe sponsorstrategie moest een nieuw vertrekpunt krijgen, waarbij de uitdaging was ‘lokaal’ voorop te stellen en dat samen te binden onder één centraal thema dat bij Rabobank past. Van Kuyk: "We zijn teruggegaan naar wie we nu echt zijn en waar we voor staan. Hoe verhoudt het maatschappelijke aspect zich tot datgeen we doen: bancaire producten verkopen? Waarin onderscheiden we ons van de andere banken? In de basis zijn we natuurlijk een vereniging met leden. En Nederland heeft een unieke structuur van verenigingen die geen enkel ander land kent. De club speelt een hele grote rol in het maatschappelijk-sociale welzijn van Nederlanders. Daardoor voelen we ons verbonden. Wij kunnen ons op het wereldpodium manifesteren omdat we die structuur hebben; of het nu sport, cultuur of entertainment is. Door die analogie hebben we gezegd dat het hart van het nieuwe sponsorbeleid de vereniging is.”
Het nieuwe uitgangspunt betekent dat alle huidige sponsorships van de bank, in totaal zo’n 2500, tegen het licht worden gehouden met ‘de vereniging’ als vertrekpunt. Daarvoor heeft de bank een scan gebouwd die in kaart brengt welke impact een vereniging lokaal heeft, met de kwalificaties wat ze doen, hoeveel leden ze hebben, wat de financiële situatie is, etc.. Vervolgens wordt een longlist opgesteld met organisaties die mogelijk in aanmerking komen voor een partnership met de bank. Deze verenigingen en organisaties worden uitgenodigd om te vertellen wat hun ambities zijn en waarom ze daarvoor een sponsorcontract met de Rabo willen. Centraal worden zo'n 30 deskundigen ingezet die de clubs helpen bij het opstellen en onderbouwen van hun plannen. Door de (103) lokale banken wordt een keuze gemaakt waarbij per bank tussen de 5 en 15 sponsorcontracten worden afgesloten.
De ambities van de vereniging staan centraal
"De ambities van de verenigingen staan centraal”, legt Van Kuyk uit. "En dat zijn niet sportieve ambities, maar juist de maatschappelijke ambities op het gebied van verduurzamen van de accommodatie, iets rondom gehandicaptensport organiseren, een gezonde sportkantine opzetten etc. Daar gaan we dan samen aan werken. Er komen in onze pilots al allerlei ambities naar voren waarmee wij clubs kunnen helpen. Rabobank stond bekend als de bank waar je altijd wel terecht kon voor een financiële bijdrage. Maar alleen geld geven is een korte termijn oplossing.”
In de nieuwe contracten zit zowel een cash als een middelencomponent. Daar komt ook een variabel stuk bij voor het aanbrengen van leads. Rabobank stelt twee basisvoorwaarden: de verenigingen moeten financieel én bestuurlijk gezonde verenigingen zijn of kunnen worden en het bestuur moet de stem van de leden verwoorden. De bank legt ook contacten met gemeenten en sportbonden.
"We gaan hiermee een echt netwerk vormen. Dat is ook de essentie van de Rabobank. Bestaande contracten worden natuurlijk gerespecteerd. Die gaan ook altijd mee in de longlist”, zegt Van Kuyk. "Maar ook zij moeten hun ambities laten zien om te kunnen verlengen. Als je verder geen ambities hebt als vereniging is het ook prima. Alleen zijn wij dan geen partner meer en kan een contract aflopen.”
Uiteindelijk komen er tussen de 1000 en 1500 partnerships, deels bestaande en deels nieuwe. Contracten worden voor minimaal twee, maar liever drie of vier jaar afgesloten. Een lokale bank kan zelf beslissen welk budget men wil uittrekken voor de ondersteuning. Van Kuyk verwacht dat het totale sponsorbudget niet veel anders zal komen te liggen als afgelopen jaren, met zo’n 10 miljoen voor de centrale bank en 22 miljoen voor de lokale banken. De verhouding tussen sport en cultuur is daarbij zo’n 70 : 30.
Het totale sponsorbudget bestaat uit € 10 miljoen voor de centrale bank en € 22 miljoen voor de lokale banken
Het nieuwe sponsorhuis van de Rabobank kan niet zonder een aantal overkoepelende iconen. Aan de sportkant is Rabobank partner geworden van NOC*NSF en de Nederlandse sport en wordt het contract met de hockeybond verlengd. Aan de cultuurkant is gekozen voor een samenwerking met Kunstbende. De top van de piramide wordt gevormd door TeamNL aan de sportkant en Lowlands aan de cultuurkant.
"Eigenlijk hebben we hiermee een omgekeerde piramide”, zegt Van Kuyk. "We hebben de breedte met de lokale verenigingen, dan NOC&NSF, hockeybond en Kunstbende, en de top is TeamNL en Lowlands.”
Ook de Rabobank Foundation doet mee in het traject. De Rabobank Foundation gaat voor sporten voor kinderen tot 18 jaar met een motorische beperking een programma uitrollen.
Met NOC*NSF was het natuurlijk stevig onderhandelen omdat daar veel geld mee gemoeid is (ongeveer 2,5 miljoen euro, red.)”, zegt Van Kuyk. "En TeamNL is nieuw, dus je bent met elkaar tegelijkertijd in gesprek wat er wel en niet inzit en wat je eruit kunt halen. Een groot deel van de onderhandelingen ging over het op maat maken van de rechten. Bij TeamNL is er een standaardpakket, met de rechten op een aantal sporters, een logo op het shirt bij verschillende sporten en je krijgt (hospitality)rechten bij een aantal evenementen. Voor ons is het vooral belangrijk dat we rechten hebben die we lokaal kunnen inzetten, zoals het gebruiken van sporters bij bijvoorbeeld Rabobank TeamNL Fandagen bij verenigingen. Binnen TeamNL en NOC*NSF richten we ons op het domein verenigingen. Dat het Rabo logo op een tennispasje komt te staan is voor mij niet het belangrijkste. Dat NOC*NSF rechten opkoopt bij de sportbonden is goed, en daar maken we ook gebruik van. Maar het gaat er bij ons vooral om hoe we TeamNL kunnen vertalen naar lokaal. Daar zit voor ons de waarde. De inhoudelijke begeleiding die we aan verenigingen geven is direct gelinkt aan de NSF-kant. De hospitalitymogelijkheden bij de verschillende evenementen is ook interessant. Bij het KPN WK Shorttrack ontvangen we een andere doelgroep dan bij het EK Hockey. Straks zijn we ook aanwezig bij het WK Triathlon, volleybal, handbal.”
Opvallend is dat Rabobank wel de sponsorcontracten met sportbonden KNHS en de KNWU heeft beëindigd, maar niet met de hockeybond, terwijl men via TeamNL ook daar aanwezig is. Van Kuyk geeft verschillende redenen voor die beslissing. "Wij sponsoren ongeveer tweederde van alle hockeyverenigingen lokaal. Wij hebben daar goede banden mee en we willen die aanwezigheid de komende jaren behouden. Als je al die clubs steunt wil je ook de bond ondersteunen. Een tweede reden is dat hockeyclubs vooroplopen in de ontwikkeling van de vereniging naar een maatschappelijke omgeving. Wij hebben samen met de hockeybond veel maatschappelijke pilots gedraaid bij de clubs om de te kijken of dat werkt. Zij hebben veel kennis en kunde geleverd voor dit traject. Derde reden is dat er mooie hockey-evenementen naar Nederland komen en dat de KNHB daar altijd erg sterk in is. En we hebben op deze manier ook een beetje gemasseerd om hockey binnen TeamNL te krijgen. Ik weet niet of dat anders gelukt was.”
Sponsoring wordt hiermee echt een integraal onderdeel van onze positionering
Was de keuze voor NOC*NSF als koepel in de sport een logische, de zoektocht naar de koepel in cultuur was lastiger. "Er is eigenlijk geen ‘NOC*NSF van de cultuur’”, zegt Van Kuyk. "We hebben met heel veel koepels gesproken, zoals de Museumvereniging. Maar dat waren altijd koepels voor een deel van de kunst. Kunstbende vertegenwoordigt cultuur in de volle breedte: van muziek tot mode, film, theater, fotografie. Alle stromingen zitten daar in. Kunstbende past goed bij de Rabobank. Waar het om gaat, en dat is in sport niet anders dan in cultuur, is dat je mensen iets wil laten doen waarmee ze een emotionele band hebben en vooral plezier in hebben en laten participeren. Daar wordt de hele samenleving beter van. En Kunstbende heeft zich in het verleden ook bewezen als een podium voor aankomend talent.”
Kunstbende zal door de samenwerking met de Rabobank ongetwijfeld een flinke boost krijgen als platform. Door de aanvullende samenwerking van Rabobank met Lowlands kunnen de finalisten uit Kunstbende op het festival optreden. Eerder doorgebroken talenten uit de Kunstbende komen daar ook langs. Van Kuyk: "Met Lowlands heb je waarschijnlijk wel het meest brede cultuurpodium in Nederland, met niet alleen popmuziek, maar ook theater, cabaret, ballet, film, beeldende kunst, klassieke muziek. En afgelopen jaar zelfs sport!”
Een belangrijk onderdeel van het nieuwe sponsorbeleid is dat alle maatschappelijke resultaten die de sponsorships opleveren gemeten gaan worden. Dat gebeurt op basis van een aantal clusters, zoals duurzaam, gezond en maatschappelijk. Rabobank heeft het bureau Andersson Elffers Felix (AEF), een adviesbureau voor maatschappelijke vraagstukken, hiervoor ingehuurd.
"Zonnepanelen bij één club is leuk, maar als dat over het hele land bij meer verenigingen gebeurt heeft dat landelijke impact”, zegt Van Kuyk. "En de energiebesparing door de aanschaf van zonnepanelen is dan een makkelijk te meten effect op energie en CO2. Maar zij gaan bijvoorbeeld ook meten wat het effect daarvan op de leden van de club is. Gaan zij ook energiezuiniger leven of zonnepanelen aanschaffen? Of het effect van gezonde voeding in de kantine op obesitas. Zij brengen al die effecten van onze partnerships in kaart. En dat doen we per club, per bank en over heel Nederland. Daarmee krijgen we harde cijfers over de maatschappelijke impact die dit heeft en het geeft natuurlijk het ultieme bewijs van onze gemeenschappelijke inspanningen.”
Ook voor de bank zelf heeft Van Kuyk communicatiedoelstellingen en KPI’s wat betreft merkvoorkeur en de maatschappelijke baten. Wat betreft de communicatie zal die breed verlopen van huis-aan-huis bladen, regionale kranten tot social media platformen. Vandaag, 21 maart, zijn er overal persconferenties bij de lokale banken om het nieuwe beleid bekend te maken. "We gaan alle kanalen gebruiken die nodig zijn. We hebben ook zo veel content die we hiermee kunnen gebruiken. Richting Winterspelen volgend jaar in Korea komt er waarschijnlijk een grote campagne waarbij Rabobank via een aantal sporters dat naar PyongChang gaat, laat zien waar ze vandaan komen en welk belang de vereniging in hun leven heeft gespeeld."
Dat het een lange tijd heeft geduurd voordat het sponsorbeleid helemaal rond was kwam niet alleen door de zoektocht naar de juiste cultuurkoepel en de onderhandelingen met NOC*NSF. Alle dwarsverbanden moesten ook nog gebouwd worden, zoals tussen Kunstbende en Lowlands. En Van Kuyk moest de lokale banken enthousiasmeren voor het nieuwe beleid. "Daar kun je niet met een half verhaal aankomen. Je hebt ook te maken met het politieke spel binnen Rabobank zelf, waar persoonlijke voorkeuren zitten die men tot uiting wil laten komen in sponsorships.”
Afgelopen jaar heeft Van Kuyk dan ook een intensief traject van gesprekken achter de rug met alle lokale banken om commitment te krijgen voor het nieuwe beleid. De reacties zijn erg positief en Van Kuyk denkt dat hij dit jaar al met zo’n dertig banken kan gaan starten. Dat verschillende Rabobanken afgelopen maanden al andersoortige, langlopende contracten hebben getekend of verlengd staat volgens Van Kuyk het nieuwe beleid niet in de weg. "De ene bank doet dat wel en de andere is daar momenteel wat terughoudender in. Er zullen altijd lokaal contracten getekend worden die niet precies binnen dit nieuwe beleid vallen. Er zijn altijd banken die partnerships hebben die een ander doel nastreven dan de lokale positionering of maatschappelijke impact in een dorp of stad. Rabobank Amsterdam, die ook meegaat in deze opzet, sponsort het Stedelijk Museum vanwege het netwerk. Maar het Stedelijk heeft ook een relatie met Kunstbende! Net zoals Rabobank Utrecht met TivoliVredenburg een langlopende afspraak heeft. Dat was moeilijk te activeren. Maar daar hebben we een open stage in de hal gezet. Op dit podium mogen alle talenten optreden. Als ze echt talentvol zijn dan worden ze verder begeleid onder de naam NextStage. Daar word je begeleid door geweldige coaches en kom je uiteindelijk op een eindpodium: Lowlands. Zo knoop je allerlei initiatieven aan elkaar. Dit beleid heeft ook tijd nodig. Als ik het enthousiasme zie en hoe veel banken nu al willen beginnen gaan we het echt anders doen dan de afgelopen twintig jaar. Dit heeft ook tijd nodig. In deze strategie zitten meer onzekerheden dan in het sponsorbeleid van afgelopen jaren. Maar het zit wel dichter op wie je bent. Dit verhaal is authentieker en relevanter. Jongeren pikken het echt niet als het niet eerlijk is."
Jongeren pikken het echt niet als het niet eerlijk is
"De hele dienstverlening van de bank is afgelopen jaren zo wezenlijk anders geworden”, besluit Van Kuyk. "We moeten goed kijken wat onze rol als financiële dienstverlener in de samenleving is. Wie zijn je concurrenten in de toekomst? Apple heeft ook betaaldiensten. We moeten ook een nieuwe invulling geven aan de coöperatiegedachte. Daar hoort ook een ander sponsorbeleid bij. Sponsoring, en dat is anders dan het was, wordt hiermee echt een integraal onderdeel van onze positionering. Dit is de ultieme bewijsvoering voor de maatschappelijke Rabo die midden in de samenleving staat, dichtbij en contact met iedereen. Het sluit aan bij trends in de maatschappij die je breder ziet waarbij er een meer maatschappelijke rol van sportclubs en verenigingen wordt verwacht en dat bedrijven op kleinere, lokale schaal relevantie willen laten zien. Het mooie van dit is dat het echt Rabobank is. Het is niet meer zoals vroeger dat ieder dorp zijn eigen Rabobank heeft. Maar dit is wel een manier om je oude positionering te herpakken.”
