Een dansende menigte in poncho’s tijdens een hoosbui op Down The Rabbit Hole. Mensen met hun benen buiten de spijlen, opgaand in de muziek. Dat is wat Judith Coster, directeur communicatie van Rabobank, het meest is bijgebleven van de festivals waar het Rabo Clubhuis voor het eerst was te bewonderen. “Dan merk je echt: we voegen iets toe.” Maar achter deze nieuwe festivalactivatie gaat meer schuil dan een goed feestje. Het Clubhuis is de tastbare vertaling van een koerswijziging die Rabobank twee jaar geleden inzette, waarbij de coöperatieve identiteit van de bank opnieuw centraal is komen te staan – in marketing én sponsoring.
“Als je echt wilt begrijpen waarom we met het Rabo Clubhuis zijn gestart, moet je eigenlijk terug naar de strategische positionering van Rabobank”, begint Judith Coster. “We zijn anderhalf jaar geleden begonnen met de campagne ‘Onze Bank’, waarin we onszelf veel strakker als coöperatie zijn gaan neerzetten. Uit onderzoek bleek dat dit het element is waarop we ons echt onderscheiden ten opzichte van andere grootbanken.” Die keuze om de coöperatie centraal te zetten, heeft zijn weerslag gekregen op alle merkuitingen, waaronder sponsoring. “We willen als merk uitstralen dat je bij ons ergens bij hoort. Dat je onderdeel bent van een community. En dat je elkaar daar ontmoet. Dat idee van een club, van samen, dat past perfect bij het concept van een clubhuis.”
Het Rabo Clubhuis werd afgelopen zomer voor het eerst ingezet op festivals als Pinkpop en Down The Rabbit Hole. Geen standaard sponsorstand, maar een opvallende, duurzame constructie van drie verdiepingen (16x20 meter), opgebouwd als een blokkendoos. Dankzij de modulaire opzet is het Clubhuis flexibel inzetbaar op uiteenlopende evenementen, van festivals tot sportdagen. Het fungeert als een laagdrempelige thuisbasis waar bezoekers kunnen verbinden, ontdekken of ontspannen, passend bij Rabobanks focus op coöperatie, duurzaamheid en gemeenschapszin. “Het moet echt iets toevoegen aan het festival”, stelt Coster. “Een beleving zijn. Maar dan wel op z’n Rabo’s: je moet je er thuis kunnen voelen. Het is geen reclamezuil in een leuk jasje. Je moet relevant zijn voor de bezoeker én dicht bij jezelf blijven.” Die relevantie komt volgens Coster niet alleen voort uit het clubhuis zelf, maar ook uit het bredere aanbod dat Rabobank in korte tijd heeft ontwikkeld. Zo maakt de bank dit jaar het cashless betalen op alle MOJO-festivals mogelijk – iets dat verrassend genoeg tot dan toe nog niet breed was ingevoerd. Daarnaast was er zelfs een ‘wisselkantoor’ voor bezoekers die liever niet hun pinpas gebruikten, maar wél cash wilden omzetten naar een prepaid betaalkaart. “Ook dat hoort bij wie wij zijn. Het is niet alleen branding, maar ook dienstverlening. We willen de bezoeker op meerdere vlakken iets waardevols bieden.”
Rabobank mikt met het Clubhuis in het bijzonder op jongeren tussen de 18 en 35 jaar. “Dat is voor ons een ontzettend belangrijke doelgroep”, zegt Coster. “En juist bij díe doelgroep willen we op een authentieke manier in beeld komen. Niet via een klassiek kantoor, maar op de plekken waar zij wél zijn. En dan moet je iets bieden dat aansluit bij hun belevingswereld, niet alleen een logo neerzetten.” De activaties in het Clubhuis zijn dan ook altijd gericht op samen iets beleven: een Festival Feud (pubquiz), een upcycle workshop of een karaoke-touwtrekwedstrijd. Ook Rabobanks andere partners krijgen daarbij bewust een plek in de programmering. Zo kregen winnaars van Kunstbende een podium en organiseerde de Nederlandse Basketball Bond verschillende sportieve workshops. Die kruisbestuiving tussen cultuur, sport en entertainment is een belangrijk uitgangspunt. “Het gevoel dat je ergens bij hoort, vinden we belangrijk. Dat je onderdeel bent van een groep. Of dat nou samen dansen is of iets creatiefs doen, als het maar samen is.”
Rabobank is sinds begin dit jaar weer breder zichtbaar via sponsoring, met onder meer een hernieuwde stap in het wielrennen. Coster benadrukt dat het allemaal voortkomt uit één consistente koers: “We doen het niet zomaar. Sponsoring is voor ons geen losstaand ding, maar een uitvloeisel van onze strategische positionering. Juist in een tijd waarin mensen het belangrijk vinden om ergens bij te horen, biedt de coöperatieve gedachte houvast.” Binnen het sponsorportfolio is ongeveer 70% gericht op sport, nog eens 15% op kunst en cultuur, en 15% op festivals en entertainment. Maar er is ook steeds meer overlap tussen die domeinen, aldus Coster. “De deelnemers aan Kunstbende, die eigenlijk bij ‘kunst’ horen, zie je ook optreden op festivals. En een concept als Beat the Pro met basketbal komt ook weer terug in het Clubhuis op de festivals. We proberen creatief te zijn, als het maar iets toevoegt.”
Kumpany speelde een belangrijke rol in de ontwikkeling van het concept en de activaties. “Zij hebben ons enorm geholpen bij het creatief vertalen van onze sponsorvisie naar een tastbare festivalervaring. Van het idee van het Clubhuis tot de invulling van de programmering, dat is echt in nauwe samenwerking gedaan.” Jan Paul de Wildt, eigenaar van Kumpany: “Het doorvertalen van een sponsoringstrategie naar een onderscheidend activatieconcept is elke keer weer maatwerk. En spannend, je weet pas of het werkt als je live gaat. Het Rabo Clubhuis herbergt alles waar Rabobank voor staat, als dé bank van alle denkbare communities. Het Clubhuis is een gave meltingpot geworden waar dat allemaal bij elkaar komt. Als je dan ziet dat het concept meteen aanslaat bij het gezond kritische festivalpubliek, weet je dat je de juiste snaar hebt geraakt. Dat gaan we voor elk evenement samen weer een andere invulling geven. Het Rabo Clubhuis is en blijft in beweging.”
De samenwerking met MOJO Concerts was cruciaal in het succesvol neerzetten van het Clubhuis. “We hebben aan de voorkant veel tijd gestoken in zichtbaarheid: Hoe zorgen we dat we er op het terrein zijn, maar ook op hun kanalen, in het programmaboekje, op de schermen? En achteraf analyseren we samen de data. Welke activaties slaan aan, wanneer zijn mensen het meest betrokken, hoe kunnen we ons doorontwikkelen?”
Bente Bollmann, Hoofd Festivalmarketing bij MOJO: “MOJO is trots en blij met het meerjarig partnership met Rabobank waarbij Rabobank cashless partner van alle MOJO-festivals is geworden en daarnaast op Pinkpop en Down The Rabbit Hole aanwezig was met het Rabo Clubhuis. Het Rabo Clubhuis vormt een mooie, inhoudelijke aanvulling op het festivalprogramma waarbij onze bezoekers op een laagdrempelige en leuke manier kennismaken met onder andere sport en (top)sporters. Gezien de grote belangstelling tijdens beide festivals, bleek dit een schot in de roos!”
De eerste ervaringen met het Rabo Clubhuis leveren waardevolle inzichten op voor de toekomst. Coster: “We merken dat het werkt. De sfeer, de drukte, de betrokkenheid – het sluit aan bij wat we willen bereiken. Maar er zijn ook zeker learnings: Hoe kunnen we de interactie nóg beter faciliteren, hoe kunnen we lokale initiatieven meer betrekken, hoe zorgen we dat we op piekmomenten nog beter zichtbaar zijn?” Voor volgend jaar zijn er al plannen om het Clubhuis op meer plekken in te zetten. “Het hoeft niet beperkt te blijven tot festivals. We denken nu ook aan sportevenementen zoals het WK hockey. En ook op evenementen met een lokale component kan het Clubhuis een rol spelen. Het is een flexibel concept dat we kunnen aanpassen aan de locatie en het publiek.” Het doel blijft daarbij hetzelfde: relevant zijn, iets toevoegen en bouwen aan de community-gedachte die zo centraal staat in de strategie van Rabobank.
Naast de landelijke zichtbaarheid hecht Rabobank veel waarde aan de vertaling naar lokale betrokkenheid. “Dat vliegwieleffect is voor ons belangrijk”, zegt Coster. “Wat je landelijk doet, moet ook lokaal betekenis hebben. Denk aan Rabo ClubSupport, waar de lokale bank ruimte biedt aan verenigingen en initiatieven in de regio. Van de plaatselijke sportclub tot de breiclub. Daar ligt onze coöperatieve kracht.”
Het succes van het Clubhuis laat zich op dit moment vooral kwalitatief meten. “Het is nog lastig om exact te tellen hoeveel mensen het clubhuis binnenlopen”, zegt Coster. “Maar je ziet het wel: er is animo, mensen doen mee, het is druk… De sfeer is goed en de reacties van MOJO bevestigen dat. Dat is voor ons nu het belangrijkst: dat het werkt.”
Voor de ontwikkeling van het Rabo Clubhuis schakelde Rabobank het experience marketingbureau Kumpany in. Het bureau ontwikkelde de overkoepelende sponsorstrategie én het creatieve concept, waarin sport, cultuur en muziek op een toegankelijke manier samenkomen. Kumpany bedacht het Clubhuis niet alleen als opvallende fysieke structuur, maar als modulair systeem dat inzetbaar is op uiteenlopende evenementen – van festivals tot sportevenementen. De insteek was om niet alleen bezoekers te vermaken, maar ook ruimte te bieden aan dialoog, spel en creativiteit, passend bij Rabobanks maatschappelijke rol. Het bureau integreerde bovendien Rabobank-partners zoals Kunstbende en de Nederlandse Basketball Bond in de programmering en ontwikkelde formats zoals interactieve sportchallenges, workshops en liveoptredens. De modulaire constructie is ontworpen en gebouwd door productie- en constructiepartner Doorgedraaid.
