Je onderscheidt verschillende businessmodellen als het om impact gaat. Kun je die modellen kort toelichten?
Maas: “Binnen deze businessmodellen geeft de binnenste cirkel telkens aan wat randvoorwaarden zijn en is het streven om de buitenste cirkels verder te vergroten. Zo zien we in het eerste model een organisatie met een pure financiële oriëntatie. Met betrekking tot de purpose zijn er slechts enkele activiteiten die de organisatie niet doet (binnenste stip). In de praktijk zou dit bijvoorbeeld alles kunnen zijn dat niet binnen het wettelijk kader past.

In het tweede model heeft de organisatie nog steeds een financiële oriëntatie. Deze organisatie houdt al meer rekening met maatschappelijke onderwerpen en sluit een aantal dingen uit op basis van ESG criteria (Environmental, Social and Governance). Hierbij kan gedacht worden uitsluiten van investeringen in wapenhandel, maar ook aan het voorkomen van kinderarbeid, schending van mensenrechten en het beoordelen van CO2-emissies. Vaak zijn dit organisaties die een MVO-beleid hebben dat zich met name richt op doing no harm.

In het derde model verandert de oriëntatie van puur-financieel naar financieel-en-maatschappelijk. Hier wordt allereerst ook weer rekening gehouden met ESG-aspecten (Environmental, Social & Governance, red.) die zowel goed zijn voor de financiële positie van de organisatie als goed zijn voor de maatschappij. Hier wordt de stap gezet van doing no harm naar doing good. In de praktijk worstelen organisaties vaak met de trade-offs tussen deze twee visies. Wat doe je wanneer iets minder geld oplevert, maar wel positieve impact heeft op de maatschappij? Wat als de opbrengsten onzeker zijn of pas op de lange termijn geïnd kunnen worden? De uitdaging binnen dit model is dan ook om helder te krijgen op basis van welke criteria de afwegingen worden gemaakt en de uiteindelijke keuze voor no harm of doing good.

In het vierde model, zien we een verschuiving van een financiële oriëntatie naar een maatschappelijke oriëntatie. Financiële prestaties worden nu een middel en zijn geen doel op zich meer. Hier kan bijvoorbeeld worden gestreefd naar een bepaald (gemiddeld) rendement op termijn. Vervolgens kunnen activiteiten die daar, binnen een gewenste termijn, niet aan voldoen worden uitgesloten.

Als laatste het vijfde model dat zich volledig richt op een maatschappelijke oriëntatie. Hierbij zullen activiteiten worden uitgevoerd zolang er geld voor beschikbaar is. Dit model zien wij vaker terug bij filantropische organisaties, vermogensfondsen en angel investors.

Businessmodellen kunnen in de loop van de tijd veranderen. Zo onderkennen bedrijven met een maatschappelijke oriëntatie toenemend het belang van financiële prestaties voor hun groei en langetermijneffectiviteit. En zien financieel-georiënteerde bedrijven steeds meer het belang van maatschappelijk rendement en het effect (geloofwaardigheid, continuïteit) voor de lange termijn.
De purpose, de strategie, de activiteiten en de communicatie moeten bij zulke verschuivingen goed op één lijn zitten met elkaar. Deze eerder genoemde ‘alignment’ vormt in de praktijk vaak de grootste uitdaging.

Kun je een model bouwen om impact te meten en zo ja, wat zijn voor jou de belangrijkste indicatoren in zo’n model?
Maas: “Dat je start vanuit je ambitie. Dat je mbo een dashboard inzicht krijgt in wat je bereikt, niet zozeer om dat aan te tonen maar om te gebruiken voor strategische beslissingen. Wat moet ik versterken, waar moet ik mee stoppen, waar gaat het goed, waar wat minder. Een model geeft een weergave (als dan niet volledig en correct) van de werkelijkheid en is bedoeld als startpunt voor een strategische discussie en besluitvorming.”

Vaak willen bedrijven wel veranderen en verduurzamen en hun impact te vergroten, maar kan dat vanwege allerlei (legitieme) redenen niet van de ene op de andere dag. Anderzijds wordt de druk vanuit de samenleving steeds groter. Wat is jouw advies aan bedrijven en organisaties hoe ze daar mee om moeten gaan?
Maas: “Wees transparant. Breng in kaart wat voor jou belangrijke onderwerpen/aspecten zijn, hoe sta je ervoor, wat ga je eraan doen, hoe ga je dat bereiken, meet en stuur en rapporteer. Wees pro-actief en niet re-actief. Werk vanuit je kracht en niet vanuit wat andere vinden. Wees ook eerlijk naar jezelf wat je wilt (en niet wilt) bereiken en vertel dat verhaal ook naar buiten. Beloof alleen wat je ook waar kunt maken.”

Wat word je belangrijkste take-away van je presentatie?
Maas: “Prikkeling en stof tot nadenken”