Kraaij plaatst het vrijkomen van het hoofdsponsorschap nadrukkelijk in historisch perspectief. “We hebben 25 jaar samengewerkt met Aegon”. Na Aegon volgde een periode van tien jaar KPN als hoofdsponsor, waarna Daikin het stokje overnam. “Wij zeggen daarom nu dat dit een kans is die eens in de tien jaar voorbij komt en dat maakt de propositie bijzonder.”

Andere doelstellingen bij Daikin

Bij Daikin lagen de accenten anders. Het merk was bij de start van het partnership relatief onbekend in Nederland. “Daar ging het met name om vergroting van naamsbekendheid. Ze zijn misschien wel de Rolls-Royce onder de airconditionings, maar dat wist bijna niemand.”

Na acht jaar concludeert Kraaij dat die doelstelling is gerealiseerd. “De naamsbekendheid is verdrievoudigd, de merkvoorkeur is enorm gestegen. Wat hen betreft is het resultaat gehaald als het gaat om het hoofdsponsorschap.” Dat Daikin nu andere keuzes maakt in marketing en business betekent volgens hem niet dat de relatie stopt. De partijen zijn in gesprek over een voortzetting van de samenwerking in een andere vorm.

Meerwaarde buiten financiële ondersteuning

De samenwerking met Daikin bracht volgens de KNSB meer dan alleen sponsorinkomsten. Binnen het consortium Team Duurzaam IJs werkt de bond samen met partners aan het verduurzamen van ijsbanen. “Daikin was onze eerste partner in dat consortium. Later is Essent aangesloten. Het gaat om partijen die intrinsiek en qua faciliteiten een wezenlijke bijdrage kunnen leveren.”

De KNSB ontwikkelt binnen dit consortium integrale energieconcepten voor ijsbanen, zowel voor gemeenten als voor private exploitanten. Door sterk te focussen op hergebruik van en balans in energiestromen gaan ijsbanen een rol spelen in de lokale energietransitie. Daardoor gaat verduurzaming hand in hand met een betere exploitatie en het toegankelijk houden van de schaatssport voor de volgende generatie. Daikin speelt daarin nog steeds een actieve rol.

Cruciale positie voor ambities als beste schaatsland van de wereld

Het vrijkomen van de hoofdsponsorpositie is voor de KNSB financieel en strategisch van groot belang. “Wij zijn als bond voor een groot gedeelte afhankelijk van sponsorinkomsten. Deze positie is misschien wel één van de belangrijkste in het schaatsen. Om te kunnen blijven investeren in innovatie en continu te verbeteren om de concurrentie voor te blijven is de samenwerking met onze partners cruciaal”.

Volgens Kraaij kan de KNSB een aantoonbare return on investment bieden. “Wij kunnen een ROI van 3.0 garanderen. Dat is in sponsoring een hoog cijfer.” Daarbij verwijst hij naar het brede bereik en de emotionele waarde van schaatsen. “We zijn een schaatsland. Het bereik is enorm en het oranjegevoel speelt een grote rol.”

Datagedreven onderbouwing van waarde

De KNSB onderbouwt de waarde van sponsoring met uitgebreide data. “Wij laten al onze partnerships doormeten door Sponswatch. Hierdoor kennen we het bereik, de doelgroep en de media-waarde.” De media-waarde wordt berekend op basis van advertentietarieven en meet de zichtbaarheid van logo’s op onder meer kleding, boarding en backdrops. “We kunnen exact aangeven wat de advertentiewaarde is van die posities. Daar meten we onze ROI op.”

Naast televisie, met circa 8,1 miljoen kijkers per jaar, genereert schaatsen volgens de bond ongeveer 77 miljoen online impressies per seizoen, aangevuld met bereik via eigen platforms.

Brede aantrekkingskracht in concurrerende markt

In een markt waarin sport en entertainment steeds heviger concurreren om aandacht, ziet Kraaij schaatsen als onderscheidend. “We zijn de derde sport in Nederland qua interesse en waren de tweede totdat iemand heel hard in een Formule 1-wagen ging rijden.”

Volgens hem onderscheidt schaatsen zich door de brede en evenwichtige doelgroep. “Bijna vijftig-vijftig procent mannen en vrouwen, en 54 procent van de schaatsliefhebbers is jonger dan 45 jaar. Dat beeld van een vergrijzend publiek moeten we vaak ontkrachten.”

Een sponsorhuis met A-merken

Het sponsorhuis van de KNSB focust zich op sponsorexclusiviteit voor de hoofdsponsors per discipline. In het shorttrack zijn Odido en Rabobank hoofdsponsor. Staatsloterij is hoofdsponsor in het langebaanschaatsen en teamsponsor in het shorttrack. "Daarnaast werken we samen met sterke merken zoals Essent en Unox op specifieke domeinen zoals Duurzaamheid en Natuurijs."

De samenwerking met meerdere grote partners vraagt een groter team bij de KSNB, maar het vergroot ook het bereik en de impact omdat meerdere partners op verschillende wijzen hun schaatssponsoring activeren

Tijdpad en oriëntatie op nieuwe partners

De KNSB heeft naar eigen zeggen ongeveer zes maanden om een nieuwe hoofdsponsor te vinden. Tijdens de aankomende Olympische Winterspelen in Milaan worden in ieder geval bestaande partners meegenomen, maar ook verkennende gesprekken met andere partijen zijn inmiddels opgestart .

Wat de bond zoekt, is volgens Kraaij geen vastomlijnd type merk, maar wel een gezamenlijke ambitie. “Natuurlijk is de financiële inbreng cruciaal om onze sport te financieren, maar het allerbelangrijkste is dat we weer een betrokken partner vinden. Waarmee we willen samen werken aan activaties en content en het doorontwikkelen van de schaatssport. Dan wordt het pas echt interessant.”