Door de nieuwe overeenkomst met UEFA wordt Heineken de Officiële Bier Partner van UEFA EURO 2020. Met de verlenging van het UEFA Champions League contract is Heineken opnieuw drie jaar (2021 t/m 2024) sponsor van de clubcompetitie. Ook Amstel krijgt een uitgebreidere rol in de samenwerking.
Binnen de samenwerking voor UEFA EURO 2020 heeft Heineken exclusieve taprechten in de stadions, de fanzones en de fan villages gedurende het toernooi. Daarnaast is er exposure via LED-boarding, digitale rechten, de Man of the Match presentatie en tickets. Heineken zal ook wereldwijde TV-rechten en digital geintegreerde marketing campagnes activeren. Daarin krijgt ex-voetballer Thierry Henry een rol.
Heineken neemt de sponsoring van het nationale teamtoernooi over van Carlsberg dat sinds 1988 partner was van de UEFA EURO toernooien.
"Heineken geniet van een ongeëvenaarde relatie met voetbalfans door de sponsoring van de UEFA Champions League", zei Heineken global sponsorship directeur Hans Erik Tuijt. “We vinden het fijn om deze relatie uit te breiden met het UEFA EURO 2020 partnership. Daarmee is Heineken betrokken bij het leidende Europese clubvoetbaltoernooi en internationale landentoernooi. UEFA EURO 2020 stelt Heineken in staat om nog meer betrokken ervaringen voor fans te creëren in de hele wereld. Het partnership is complementair aan onze andere unieke wereldwijde platformen: Rugby World Cup, Formula One en James Bond."
In de samenwerking voor de UEFA Champions League zitten ook rechten voor de UEFA Super Cup van 2021 tot 2024. In de overeenkomst is ook een rol weggelegd voor Amstel, dat partner wordt van de UEFA Europa Conference League, de Nieuwe UEFA clubcompetitie die in het seizoen 2021/22 begint. Amstel blijft ook sponsor van de UEFA Europa League.
