Bij bedrijven die zich richten op sport- en entertainmentfans wordt ongeveer de helft van de consumentenwaarde gerealiseerd op minder dan 5% van de operationele dagen. De andere helft ontstaat op de overige dagen. Dat blijkt uit The Fan Economy 2026, een onderzoek van Two Circles naar de wereldwijde economie rond sport- en entertainmentfans. Die vertegenwoordigt volgens het bureau inmiddels 1,94 biljoen dollar en groeit sneller dan de wereldeconomie. De bevindingen laten zien dat voor sponsors en rechthebbenden niet alleen wedstrijden en evenementen van belang zijn, maar ook de relatie met fans gedurende de rest van het jaar.
Two Circles rekent alle economische activiteiten die voortkomen uit de belangstelling voor sport en entertainment tot de faneconomie. Daaronder vallen onder meer kaartverkoop, merchandise, streaming, gaming, reizen en hospitality, maar ook investeringen in sponsoring en reclame.
Wereldwijd zijn er naar schatting 5,8 miljard sport- en entertainmentfans, ongeveer driekwart van de wereldbevolking. Sinds 2010 groeide de faneconomie gemiddeld met 6% per jaar, tegenover 3,8% voor de wereldeconomie.
Die groei zet volgens het onderzoek door. Van de onderzochte fangemeenschappen groeide 94% tussen 2022 en 2026. Een derde van de fans is sinds 2022 een nieuwe sport, artiest of andere vorm van entertainment gaan volgen. Daarnaast verwacht 68% in de toekomst meer content en ervaringen rond hun interesses te consumeren.
Wedstrijden, finales, concerten en productintroducties zijn momenten waarop fans vaak extra betrokken zijn en veel besteden. Maar hun belangstelling beperkt zich niet tot die gelegenheden. Ook op andere dagen volgen ze content, kopen ze merchandise en zijn ze via digitale platforms actief rond hun favoriete club, sport of artiest.
Voor sponsors en rechthebbenden betekent dit dat activaties tijdens evenementen slechts een deel van de mogelijkheden vormen. Ook tussen wedstrijden en evenementen door kunnen zij de band met fans onderhouden en commerciële activiteiten ontwikkelen.
Two Circles adviseert daarom marketingactiviteiten niet alleen te plannen volgens vaste campagne- en budgetcycli, maar vooral rekening te houden met de momenten waarop fans actief zijn en belangstelling tonen.
Nieuwe fans aantrekken is belangrijk, maar bestaande fans zijn commercieel minstens zo interessant. Volgens Two Circles is bij een typische inkomstenstroom uit consumenten binnen de faneconomie ongeveer 80% van de waarde afkomstig van bestaande klanten.
Het onderzoek benadrukt daarmee het belang van langdurige relaties. Door bestaande fans vaker te bereiken en aanvullende producten of ervaringen aan te bieden, kunnen organisaties hun inkomsten vergroten zonder uitsluitend afhankelijk te zijn van nieuwe doelgroepen.
Fans zijn bovendien via verschillende kanalen actief. Gemiddeld gebruiken ze zes platforms of kanalen om hun belangrijkste interesse te volgen. Voor merken en rechthebbenden biedt dat mogelijkheden om op meerdere momenten met dezelfde doelgroep in contact te komen.
Sportclubs, competities en artiesten beschikken over iets wat veel andere bedrijven eerst moeten opbouwen: een publiek dat uit zichzelf belangstelling toont. Volgens Two Circles genereren bedrijven die inspelen op sterke persoonlijke interesses gemiddeld dertig keer zoveel organische belangstelling als bedrijven die vooral functionele producten of diensten aanbieden.
Die belangstelling komt voort uit de emotionele band die fans hebben met hun favoriete club, artiest of sport. Sponsors kunnen daarop aansluiten door iets toe te voegen aan de ervaringen die fans al belangrijk vinden, in plaats van zich uitsluitend te richten op zichtbaarheid.
Guido Klomp, Managing Director van Two Circles Benelux, ziet vooral mogelijkheden in het beter benutten van die betrokkenheid.
"Voor mij gaat het rapport over veel meer dan alleen dit cijfer. Het daagt ons uit om te blijven leren wat fans drijft en hoe de economie om hen heen werkt. Het begrijpen van fans is het vertrekpunt. De echte kans ligt in het vertalen van dat inzicht naar betere dagelijkse beslissingen, sterkere relaties en duurzame commerciële groei voor onze klanten. Daar wordt inzicht omgezet in waarde. En juist daar zie ik nog volop kansen voor sport in de Benelux."
Gaming speelt een steeds grotere rol in de manier waarop jongeren met sport kennismaken. Een derde van de mannelijke sportfans uit Generatie Z geeft aan dat videogames hebben bijgedragen aan hun interesse in sport.
Two Circles noemt Electronic Arts als voorbeeld van de commerciële mogelijkheden. Het bedrijf bereikte in 2026 maandelijks meer dan 120 miljoen spelers. Binnen EA SPORTS FC worden iedere maand meer dan een miljard wedstrijden gespeeld.
Via EA Advertising kunnen merken onderdeel worden van die spelervaring, bijvoorbeeld met virtuele stadionreclame, uitdagingen en beloningen. Zo was een activatie van Red Bull volgens het rapport zichtbaar tijdens meer dan 128 miljoen wedstrijden binnen EA SPORTS FC. Daarnaast werden 1,2 miljoen bijbehorende uitdagingen voltooid.
Een andere conclusie uit het onderzoek is dat samenwerking tussen merken, rechthebbenden en mediabedrijven extra commerciële mogelijkheden kan opleveren. Wie bijvoorbeeld een wedstrijd bekijkt, kan daardoor ook belangstelling krijgen voor aanvullende content, merchandise of andere ervaringen. De ene vorm van consumptie kan zo de vraag naar andere producten en diensten stimuleren.
Two Circles onderscheidt drie manieren waarop partijen daarvan kunnen profiteren: door hun bereik te combineren, samen content te ontwikkelen en gegevens over fans op een verantwoorde manier te analyseren.
De Premier League is een van de voorbeelden in het rapport. De Engelse voetbalcompetitie bereikt naar schatting 1,8 miljard fans in 189 landen en werkt met mediapartners aan de internationale verspreiding van haar wedstrijden en content. Daarnaast ontwikkelt de competitie eigen digitale kanalen en werkt zij samen met technologiebedrijven als Microsoft en Adobe.
Door gegevens over kijkgedrag, interacties en aankopen beter met elkaar te verbinden, kunnen sponsors en rechthebbenden meer inzicht krijgen in hun fans en de resultaten van partnerships. Nieuwe technologie maakt het bovendien mogelijk om gegevens van verschillende partijen gezamenlijk te analyseren zonder persoonlijke klantinformatie rechtstreeks uit te wisselen.
Bron: Two Circles, The Fan Economy 2026.
