Tata Steel Chess Tournament: juweel in sportsponsoring

Van 11 tot en met 27 januari vindt de 81e editie van het Tata Steel Chess Tournament plaats. Er wordt gespeeld in Wijk aan Zee en twee gaststeden: Leiden en Alkmaar. Het schaaktoernooi heeft een zodanige statuur dat het wel wordt gezien als het ‘Wimbledon van het Schaken’.

Het Tata Steel Chess Tournament is de voortzetting van het Corus Toernooi en nog eerder het Hoogovens schaaktoernooi (vanaf 1938). Het event geldt in Nederland als het eerste sponsorship in de sportwereld, zoals Bob van Oosterhout beschrijft in het boek De sportsponsors top 100 aller tijden.

In het hoofdtoernooi van dit jaar komen zes spelers uit de top-10 van de wereldranglijst in actie, waaronder wereldkampioen Magnus Carlsen en Anish Giri, de Nederlandse hoop. Hij is de nummer vijf op de wereldranglijst.
Naast tientallen topspelers doen er meer dan 2000 amateurs mee aan het toernooi. Er zijn topklassen voor grootmeesters, meesters en dames, maar ook competities voor specifieke doelgroepen zoals parlementariërs, journalisten, OR-leden, klanten, studenten en middelbare scholierenteams. Marleen van Amerongen, voorzitter van de KNSB, spreekt over een iconisch schaaktoernooi: “Heel bijzonder is dat de wereldtoppers en de amateurs in één zaal spelen. Dat verbroedert en toont de liefde van alle 2000 deelnemende schakers voor onze mooie sport. Iedereen probeert de beste versie van zichzelf te laten zien”. Topsport en breedtesport gaan hand in hand in deze traditional van de Nederlandse sport.

Het toernooi heeft unieke kenmerken en tradities: de jaarlijkse ‘pelgrimage’ van duizenden schaakliefhebbers naar Wijk aan Zee; de bonte avond voor spelers en vrijwilligers; de gezellige avonden na de gespeelde wedstrijden; de snertmaaltijd als afsluiting van het toernooi; etc. Het toernooi wordt vanwege deze kenmerken en tradities ook wel aangeduid als een schaakfestival. Interessant is dat tegenwoordig steeds meer sportevenementen opschuiven naar een festivalconcept: denk aan de Marikenloop in Nijmegen.

Tata Steel kiest voor schaken, omdat schaken gericht is op strategisch denken en op het vinden van creatieve oplossingen

Hoog kennisniveau

Zolang het toernooi bestaat is Hoogovens sponsor van het toernooi. In 1947 droeg Hoogovens als sponsor 1500 gulden bij aan de exploitatie. In 1964 was dat 65.000 gulden en in 1968 150.000. De schattingen zijn dat het bedrijf tegenwoordig meer dan een miljoen euro steekt in het toernooi.

Tata Steel hoort bij de zware industrie. Tegenwoordig wordt deze industrie gekenmerkt door een vergaande mate van mechanisatie en automatisering. Het gaat om kapitaalintensieve bedrijven, met een hightech-karakter en dus een hoog kennisniveau. Dat laatste speelt een belangrijke rol bij de legitimatie van het schaken als sponsorobject. Zo fundeert Tata Steel op zijn site de keuze voor het schaken als volgt: 'Tata Steel kiest voor schaken, omdat schaken gericht is op strategisch denken en op het vinden van creatieve oplossingen voor complexe vraagstukken. Tata Steel heeft diezelfde focus. Staal maken is een hightech proces met een cruciale rol voor innovatie. De medewerkers van Tata Steel werken voortdurend aan het bedenken van slimme oplossingen om processen en producten verder te verbeteren. Dat is waardoor het staalbedrijf erin slaagt om topproducten te leveren aan zijn klanten, waarmee die zich in hun markten kunnen onderscheiden.

Tegelijkertijd levert Tata Steel door product- en procesinnovaties een bijdrage aan het realiseren van een duurzame samenleving' . Het bedrijf ziet zichzelf als een kennisintensief en innovatief bedrijf en daar ligt verwantschap met het schaken.
Imagoverwantschap en branding spelen ook een belangrijke rol bij Chess on Tour in hosting city Leiden. Het merk ‘Tata Steel’ wordt geladen met betekenissen en waarden die samenhangen met Leiden: kennis, wetenschap, innovatie, leren en traditie. Het toernooi draagt tevens bij aan de company pride van werknemers en eigenaars van Tata Steel.

Magnus Carlsen en Anish Giri. Foto: Alina l’Ami

Tata Steel is actief op de B2B-markt. Het bedrijf activeert het sponsorship vooral in de sfeer van public relations, relatiemarketing en voor sociaalmaatschappelijke doelen. Wat betreft pr gaat het om een duurzame relatie van het bedrijf met verschillende stakeholders waaronder de samenleving en de politiek. Het werken aan een bepaald imago is dan van groot belang. Denk aan begrippen als welvaart, duurzaamheid, kennis, innovatie, creativiteit en vertrouwen. De heritage van het toernooi, door het bedrijf zelf opgebouwd in 80 jaar, komt het bedrijf dan goed van pas.
Het bedrijf zet het toernooi ook in voor relatiemarketing. Zo worden zakelijke relaties uitgenodigd voor hospitalitybijeenkomsten, waarbij er contact is met de spelers en gespeeld kan worden tegen de topschakers. Dit gebeurt vaak op de rustdagen. Bij het uitnodigingsbeleid voor de elitetoernooien wordt soms met een schuin oog gekeken naar markten waar Tata Steel belangrijke posities heeft of waar het haar positie wil versterken.
Tata Steel activeert het schaaksponsorship ook bij de ondersteuning van haar sociaalmaatschappelijke doelen. Zo richt men zich op Future Generations, de jeugd in Nederland.
Myra Rooselaar, hoofd Corporate Branding Tata Steel en Chairwomen Tata Steel Chess Tournament, zegt erover: “Schaken is goed voor de ontwikkeling van de hersenen bij jongeren. Het leert ze minder impulsief te handelen. Dat is een eigenschap die erg nuttig is in een tijd waar jongeren steeds meer impulsen via mobiel en gaming krijgen. Daarom werken we samen met de Koninklijke Schaakbond om schaken weer een plek te geven op scholen”.

Schaken is een sport die mensen met elkaar verbindt

Myra Rooselaar

Chess on Tour

Het schaaktoernooi heeft haar thuisbasis in Wijk aan Zee. Sinds 2014 worden er twee speeldagen op een andere, cultureel of sportief aansprekende locatie gehouden. Dit is het concept Chess on Tour, ontwikkeld samen met TIG Sports. Volgens Myra Rooselaar is het doel om samen met de gaststeden een veel breder publiek aan te trekken. “Schaken is een sport die mensen met elkaar verbindt, jongeren en ouderen, toppers en amateurs, mannen en vrouwen. Dat willen we koesteren en uitdragen. Op alle speellocaties worden speciale activiteiten georganiseerd voor jongeren, in lijn met het Future Generations-omgevingsbeleid van Tata Steel."

Eerder was het toernooi onder andere te gast bij het Rijksmuseum in Amsterdam, De Kuip in Rotterdam en het museum van de Nederlandse Spoorwegen in Utrecht. Dit jaar zijn Leiden en Alkmaar hosting cities van het toernooi. In Leiden vinden verschillende side events plaats. Jeroen Weijermars, betrokkene bij de organisatie van Chess on Tour in Leiden, zegt: “We organiseren meerdere evenementen: Chess & Jazz, de Leidse Mondiale aan Zet en een symposium over kennis, leren en het brein. Sprekers zijn professor Erik Scherder, professor Jaap van den Herik, Hans Böhm, Myra Rooselaar, Marleen van Amerongen, Paul Dirkse en Henri Lenferink, de burgemeester van Leiden. Dagvoorzitter is Tom van ’t Hek.

Volgens Weijermars passen de speelronde van het toernooi en deze activiteiten uitstekend in de citymarketing van Leiden. De stad positioneert zich immers als kennisstad. Chess on Tour laat ook zien dat het sponsorship van Tata Steel Chess Tournament sport en cultuur weet te verbinden en de kracht van beide gebieden voor de samenleving weet te versterken.


Dit artikel is een ingekorte versie van het artikel van Jan de Leeuw dat in het nieuwe nummer van Sponsorreport verschijnt.

Verder lezen

* L. Jongsma & A. Münninghoff (1998), 1938-1998, 60 jaar Hoogovens Schaaktoernooi, New In Chess/Hoogovens, Wijk aan Zee.
* R. Kok & M. Walraven (2013), Sportsponsoring, Pearson Benelux B.V., Amsterdam.
* R. Kunnen (2002), Schaken in stijl, SWOB De Kade, Zoetermeer.
* J. de Leeuw (2018), Het sportbeleid voor het hbo, Arko Sports Media, Nieuwegein.
* B. van Oosterhout (2013), Top 100. De sportsponsors top 100 aller tijden. Arko Sports Media, Nieuwegein