Onderzoek van Shikenso naar het FIFA WK 2026 laat zien dat sportieve prestaties maar ten dele bepalen waar tijdens een groot voetbaltoernooi de aandacht en mediawaarde ontstaan. Het onderzoeksbureau analyseerde gedurende het WK 37.519 socialmediaposts van spelers, nationale teams en FIFA. Die waren samen goed voor 38,44 miljard impressies en 2,97 miljard engagements. Vooral individuele spelers blijken een belangrijke rol te spelen in de waarde die rondom het toernooi ontstaat.
Shikenso volgde tijdens het WK de accounts van alle 48 deelnemende landen en een groot aantal spelers. In totaal werden accounts met gezamenlijk 2,51 miljard volgers gemonitord. De gemiddelde engagement rate bedroeg 7,72 procent.
Een belangrijke achtergrond bij de analyse zijn de commerciële beperkingen rond het WK. Onder FIFA's clean-venue-regels verdwenen bij 14 van de zestien stadions gedurende het toernooi de commerciële stadionnamen. Alleen officiële FIFA-partners kregen zichtbaarheid binnen de stadions. Volgens Shikenso betekent dat niet dat commerciële waarde buiten de officiële sponsorstructuur verdwijnt, maar dat deze zich deels verplaatst naar andere plekken: spelers, voetbalschoenen en social media.
Die verschuiving is onder meer zichtbaar bij individuele spelerscontracten. Een merk hoeft geen FIFA-partner te zijn om via spelers tijdens het WK zichtbaar te worden. Nike had bijvoorbeeld geen officieel partnership met FIFA, maar was via spelers als Kylian Mbappé, Vinícius Júnior, Cristiano Ronaldo en Erling Haaland wel op het veld aanwezig. Adidas combineerde zijn positie als officiële FIFA-partner en wedstrijdballeverancier met kledingcontracten met veertien van de 48 nationale teams en individuele schoenendeals.
Op social media wordt het verschil tussen spelers en nationale voetbalbonden nog duidelijker. Voor een vergelijking op Instagram berekende Shikenso een gemiddelde mediawaarde van circa 2,18 miljoen euro per spelerspost, tegenover ongeveer 26.000 euro per post van een nationale bond. Daarmee lag de gemiddelde waarde van een spelerspost volgens het onderzoek ongeveer 82 keer hoger.
Bij Noorwegen is het verschil goed zichtbaar. Erling Haaland vertegenwoordigde gedurende het toernooi op Instagram een mediawaarde van 86,5 miljoen euro, tegenover 9,8 miljoen euro voor het account van het Noorse nationale team.
Ook qua bereik zijn de verschillen groot. Voor aanvang van het WK had Haaland op Instagram ongeveer 40 miljoen volgers, tegenover 604.000 voor het Noorse nationale team. Cristiano Ronaldo had volgens Shikenso gedurende het WK 677 miljoen volgers, meer dan de gecombineerde 461 miljoen volgers van de accounts van alle 48 nationale teams.
Ook de ontwikkeling van de accounts gedurende het toernooi laat volgens Shikenso zien dat aandacht niet automatisch de sportieve ranglijst volgt. Spanje werd wereldkampioen, maar eindigde op basis van procentuele groei van het aantal volgers slechts als zeventiende van de 48 landen.
Kaapverdië groeide procentueel het sterkst. Het aantal volgers van de nationale ploeg nam tijdens het WK met 333,6 procent toe. Noorwegen volgde met 186,2 procent en Egypte met 148,5 procent. In absolute aantallen was Egypte de grootste groeier met 7,9 miljoen nieuwe volgers, gevolgd door Argentinië met 7,8 miljoen en Mexico met 7,1 miljoen.
Nederland kreeg tijdens het WK over alle socialmediakanalen ruim één miljoen nieuwe volgers. Het totale aantal steeg van 9,10 miljoen naar 10,11 miljoen, een groei van 11,1 procent. Daarmee eindigde Nederland volgens Shikenso als vijftiende van de 48 deelnemende landen wat betreft het absolute aantal nieuwe volgers.
TikTok was verantwoordelijk voor het grootste deel van de Nederlandse groei. Het account kreeg er 635.000 volgers bij, een stijging van 17,8 procent. Daarmee leverde TikTok meer nieuwe volgers op dan Instagram, Facebook en X samen. Instagram groeide met 196.000 volgers, Facebook met 169.000 en X met 12.000.
Opvallend is ook het moment waarop die groei plaatsvond. Ongeveer 80 procent van de Nederlandse volgersgroei werd al in de groepsfase gerealiseerd. Na de uitschakeling tegen Marokko na strafschoppen in de ronde van 32 vlakte de groei duidelijk af.
De Nederlandse cijfers sluiten daarmee aan bij een bredere conclusie uit het onderzoek: sportieve eindklassering en groei van het sociale bereik lopen niet automatisch gelijk op. Volgens Shikenso hangt groei sterk samen met specifieke wedstrijden, spelers en momenten tijdens het toernooi.
Niet ieder platform leverde daarbij dezelfde bijdrage. Bij de nationale teams was Instagram verantwoordelijk voor 36 procent van de posts, maar voor 66 procent van alle engagements en 68 procent van de impressies. TikTok vertegenwoordigde 30 procent van de posts en 17 procent van de engagements. X en Facebook leverden volgens Shikenso relatief weinig engagement op.
De mediawaarde concentreerde zich bovendien rond een beperkt aantal individuele posts. Een Instagram-post van Haaland na een wedstrijd behaalde volgens Shikenso circa 766 miljoen impressies en vertegenwoordigde een berekende mediawaarde van 17,39 miljoen euro. In de top negen van Instagram-posts met de hoogste mediawaarde staan verder onder anderen Jude Bellingham, Lamine Yamal en Cristiano Ronaldo.
Voor Shikenso onderstrepen de resultaten dat sponsors rondom grote sportevenementen niet alleen naar rechtenpakketten en langdurige zichtbaarheid moeten kijken, maar ook naar spelers en specifieke momenten tijdens het evenement. Daarbij adviseert het onderzoeksbureau merken onder meer om resultaten realtime te volgen, zodat activaties kunnen worden aangepast wanneer de aandacht zich tijdens een toernooi verplaatst.
Benedikt Becker, VP Growth Marketing bij Shikenso: "Tijdens een modern WK is de sporter het mediakanaal. De sponsors die dat live meten, zijn degenen die erop voorbereid zijn om ernaar te handelen."
Het volledige World Cup 2026: Social Intelligence Report is beschikbaar via Shikenso.
