Waar AI-spelers vooral zendtijd kochten, lieten Pepsi en Apple zien hoe integratie en culturele positionering het verschil maken tussen zichtbaarheid en impact.

Pepsi’s Polar Bear

Pepsi koos voor een opvallende creatieve insteek: een commercial waarin de iconische ijsbeer van concurrent Coca-Cola overstapt naar Pepsi Zero Sugar. Maar de waarde zat niet alleen in het 30-secondenblok van naar verluidt 8 tot 10 miljoen dollar. Gedurende de volledige Super Bowl Week verscheen een levensgrote Pepsi-ijsbeer in fan zones en activaties in de Bay Area. Daarmee werd de verhaallijn uit de commercial doorgetrokken naar fysieke touchpoints. De commercial werd zo het startpunt van een weeklange merkervaring. De kracht zat in de consistentie tussen tv, stadionactivatie en fan engagement.

Apple’s halftime-strategie: geen spot, maar eigenaarschap

Waar traditionele adverteerders kozen voor bekende gezichten, humor en nostalgie, nam Apple een andere positie in. In plaats van een 30-secondencommercial investeert het bedrijf jaarlijks circa 50 miljoen dollar in het sponsorschap van de halftime show via Apple Music. Omgerekend komt dat neer op circa 3,8 miljoen dollar per minuut voor een optreden van artiesten zoals Bad Bunny, Lady Gaga en Ricky Martin, bekeken door meer dan 130 miljoen mensen. Maar het onderscheid zit niet alleen in CPM-berekeningen. Apple kocht geen zendtijd, maar positioneerde zich als facilitator van een cultureel moment dat de hele week het publieke debat domineerde. De halftime show genereerde brede media-aandacht in nieuws, entertainment en maatschappelijke discussies. Daarmee werd het sponsorschap onderdeel van een groter cultureel verhaal. Dat is een relevant onderscheid voor rechtenhouders en merken: exposure is tijdelijk, culturele inbedding werkt langer door.

De cijfers: directe impact én categorie-effect

De directe resultaten waren zichtbaar. De persconferentie rond de halftime show werd met 63 miljoen views in 48 uur de best bekeken in de geschiedenis van de Super Bowl. Apple Music zag het aantal luisteraars van Bad Bunny direct na de halftime show met een factor zeven toenemen. Opvallend genoeg profiteerde ook concurrent Spotify substantieel: +470% streams in de VS en +210% wereldwijd. Bad Bunny bezette op maandagochtend de volledige top 6 van de Amerikaanse Spotify-chart.

Voor sponsorstrategen roept dit een interessante vraag op: wanneer een investering van 50 miljoen dollar niet alleen merkwaarde creëert, maar de volledige categorie stimuleert – inclusief concurrenten – hoe definieer je dan ROI? In dit geval ging het niet alleen om marktaandeel, maar om category growth.

Deze editie van Super Bowl bevestigt dat de grootste waarde niet zit in zendtijd, maar in culturele aansluiting. Merken die cultuur weten te verbinden aan distributie, data en activatie bouwen niet alleen bereik, maar relevantie. En juist die combinatie bepaalt op lange termijn het rendement van sponsoring.

Bron: Sponsorship Marketing Association