Community en co-creatie centraal in merkverhaal
Bij Guinness staat community-first marketing daarbij centraal. Het merk ziet consumenten niet langer als passieve ontvangers van campagnes, maar als actieve deelnemers in het vormgeven van het merkverhaal. Via social listening en creatieve content identificeert Guinness thema’s die resoneren bij de doelgroep, zoals recente samenwerkingen rond vrouwen in de rugbysport. Zo werd samen met partners het eerste rugby-schoeisel speciaal voor vrouwen ontwikkeld — iets wat tot voor kort ondenkbaar was.
Co-creatie met fans en communities speelt daarbij een sleutelrol. Door controle deels los te laten, ontstaan authentieke verhalen waarin merk en fan elkaar versterken. Dit geldt voor user-generated content rond het iconische Guinness-bier, maar ook voor samenwerkingen met culturele partners zoals 'Art of Football' en initiatieven rond diversiteit, bijvoorbeeld via samenwerkingen met experts en podcasts. Zo werkt Guinness actief aan een merkpositionering die aansluit bij bredere maatschappelijke trends.
Ook Formula E biedt kansen voor innovatieve storytelling. Ellie Norman beschreef hoe Formula E actief 'creators' betrekt bij het platform, bijvoorbeeld door hen in raceauto’s te laten stappen en hun ervaringen op authentieke wijze te delen. Deze nieuwe, flexibele sportformats bieden ruimte voor experiment en samenwerking, in tegenstelling tot de meer rigide benadering bij klassieke sporten zoals Formule 1.
