Een rode draad in de discussie was dat vrouwelijke sportfans zich anders ontwikkelen dan 'het traditionele publiek'. Omdat vrouwenvoetbal en andere vrouwensporten lang weinig zichtbaarheid kregen op mainstream televisie, leerden fans alternatieve digitale kanalen te benutten. Daardoor is dit publiek vandaag de dag bijzonder digitaal vaardig en staat het open voor innovatieve vormen van content en interactie. Volgens de panelleden zoeken deze jonge, betrokken fans verhalen waarbij authenticiteit, community en menselijke verhalen voorop staan.

Een belangrijk punt van discussie was het hardnekkige misverstand dat vrouwensport vooral een ‘veilig en vriendelijk familiepubliek’ zou aantrekken, of dat het sportieve niveau lager ligt dan bij mannen. De sprekers benadrukten juist de emotionele intensiteit en passie binnen deze communities, en deelden voorbeelden van zeer betrokken fans bij evenementen als de Women’s Champions League-finale. Dit publiek is zeer divers.

Storytelling als krachtig instrument

Storytelling werd daarbij gezien als een essentiële pijler. Zo vertelde Liselotte Bierhoff van Nike hoe het samen met atleten kleding ontwikkelt die beter aansluit bij hun behoeften, zoals vrouwen-specifieke shorts en shirts, en het vermijden van ongemakkelijke keuzes zoals witte sportkleding. Ook verhalen over sporters die na een zwangerschap terugkeren in competitie worden bewust uitgelicht, omdat ze thema’s als veerkracht, gelijkheid en persoonlijke groei raken. Digitale platforms zoals TikTok spelen daarbij een belangrijke rol om deze verhalen bij een jong en breed publiek te brengen.

Merken als actieve community-bouwers

Ook succesvolle merkactivaties kwamen aan bod. Zo werd Visa geprezen voor zijn langetermijninvestering in de Women’s Champions League en het ‘Second Half’-programma ter ondersteuning van atleten na hun sportcarrière. Nike bouwt eveneens sterk aan community-gedreven projecten, waarbij atleten en grassroots-initiatieven centraal staan. Volgens de panelleden zijn dit de activaties die echt resoneren: niet alleen zichtbare sponsoring, maar ook achter-de-schermen steun en betrokkenheid bij de atleten en hun leefwereld.

Innovatie biedt commerciële kansen

De commerciële kansen in vrouwensport liggen volgens het panel juist in het ontbreken van gevestigde tv-deals en traditionele inkomstenmodellen. Dit biedt ruimte voor innovatieve concepten rond community, merchandising, ticketing en fanbeleving. De komende jaren verwachten de sprekers een sterke groei, gedreven door authentieke partnerships en creatieve formats. Tegelijk werd gewezen op het belang van het blijven ontsluiten van onvertelde verhalen en ondervertegenwoordigde fancommunities, zoals in een serie rond de zoektocht naar Zuid-Aziatische vrouwelijke spelers en het zichtbaar maken van ondervertegenwoordigde stemmen.

Authenticiteit als sleutel tot succes

De conclusie was helder: wie in vrouwensport wil investeren, moet durven loslaten wat werkt in de mannelijke sportwereld. Authenticiteit, innovatie en communitygericht denken zijn de sleutels tot duurzaam succes. Voor merken liggen hier volop kansen om zich met betekenisvolle verhalen en echte impact te onderscheiden, juist nu vrouwensport wereldwijd in de lift zit.