Tijdens de sessie 'Lights Out With F1 and the LEGO Group' op SXSW London vertelden Julia Goldin (Chief Product & Marketing Officer, LEGO) en Emily Prazer (Chief Commercial Officer, Formula 1) over de strategische samenwerking tussen de twee wereldmerken. De talk, onderdeel van het officiële F1-programma rond het 75-jarig jubileum van de sport, bood inzicht in hoe Formule 1 zich ontwikkelt tot een cultuurmerk met wereldwijde aantrekkingskracht — en hoe partners als LEGO bijdragen aan die beweging.
Waar traditionele sponsorrelaties vaak draaien om merkzichtbaarheid, laat deze samenwerking zien hoe een gedeeld narratief en wederzijdse merkwaarden kunnen leiden tot diepere betrokkenheid. "We delen een passie voor innovatie en precisie," aldus Goldin, "maar bovenal willen we beide nieuwe generaties inspireren."
LEGO is al lang geen puur speelgoedbedrijf meer. Het Deense merk transformeert richting een volwaardig entertainmentplatform, gericht op beleving en culturele relevantie. Onder leiding van Goldin zoekt LEGO nadrukkelijk aansluiting bij uiteenlopende doelgroepen: van kinderen tot volwassen fans, en van hobbyisten tot lifestyle communities. "Creativiteit staat voorop."
De samenwerking met Formule 1 is een logisch verlengstuk van deze strategie. Zo lanceerde LEGO in maart een nieuwe productlijn rond F1’s Speed Champions, met auto’s gebaseerd op de officiële ontwerpen van alle tien F1-teams. LEGO sloot (rechtstreeks) een unieke overeenkomst met alle tien F1-teams, waardoor de Speed Champions-productlijn kon worden ontwikkeld met officiële instemming en input van de teams. Elk model is een getrouwe LEGO-replica, inclusief chassisdetails en sponsoruitingen. Het publiek reageerde enthousiast: tijdens de talk werd gemeld dat er elke twee seconden een Speed Champion wordt verkocht.
Hoogtepunt van de samenwerking was een activatie tijdens de Grand Prix van Miami. LEGO bouwde tien levensgrote F1-wagens van ruim 400.000 stenen elk, volledig rijdend en inzetbaar op het circuit. De auto's vormden de basis voor een spontane 'drivers parade' met coureurs en LEGO-wagens. Ondanks een regenbui voorafgaand aan de show - waardoor het tot het moment supreme spannend bleef of de activatie wel kon plaatsvinden-, werd de parade een virale hit. "Het was het best bekeken contentstuk van het seizoen op zowel de LEGO- als F1-kanalen," aldus Prazer. Lewis Hamilton noemde het de "beste drivers' parade ooit." De campagne illustreert hoe merken door durf en snelheid — er was geen Plan B voor het geval het zou regenen — emotionele impact kunnen creëren en social media-waarde kunnen maximaliseren.
Voor Formule 1 past de samenwerking binnen een bredere merktransformatie. Tijdens het 75-jarig jubileum ligt de nadruk op het verbinden van erfgoed met toekomst. "Een paar jaar geleden was tien procent van ons publiek ouder dan 90," grapte Prazer. "Nu focussen we ons op mensen onder de 35."
De sport telt wereldwijd 800 miljoen fans, met een gemiddelde jaarlijkse kijkdichtheid van 160 miljoen. De nieuwe groeistrategie draait om diversificatie van het publiek: jonger, internationaler en vrouwelijker. Partnerships zoals die met LEGO dragen hier direct aan bij. Daarnaast worden er wereldwijd kartbanen, F1 Arcade-simracehallen en educatieve ervaringen opgezet — onder meer in samenwerking met voetbalclub Tottenham Hotspur en op locaties in Las Vegas.
Ook de marketingaanpak van Formule 1 is veranderd. De organisatie voert een actieve 'always on-strategie', om daarmee minder afhankelijk te worden van de racekalender: F1 is daardoor altijd zichtbaar en fans worden altijd betrokken. Social media, live events en crossmediale campagnes zorgen voor constante merkactivatie, ondersteund door partners zoals LVMH, Tag Heuer en dus LEGO.
De samenwerking tussen F1 en LEGO werd niet geboren uit een klassieke licentiedeal, maar uit wederzijds vertrouwen en creatieve co-creatie. Bijzonder is dat LEGO vanaf het begin nauw samenwerkte met de technische teams van alle F1-stallen. Die betrokkenheid was essentieel om niet alleen de fysieke modellen, maar ook de communicatie authentiek te houden. "We willen dat fans het gevoel hebben dat het klopt — van de kleur van de banden tot de sponsorstickers op de spoiler," aldus Goldin.
Ook de lanceringscampagne in Las Vegas getuigde van die creatieve vrijheid. De aftrap vond plaats in de Sphere, de hightech venue die bekendstaat om zijn spectaculaire visuals. De campagne genereerde in korte tijd meer dan 6 miljard impressies. Volgens Prazer is dit illustratief voor het succes van de samenwerking: "Het laat zien wat er mogelijk is als je buiten de lijntjes durft te kleuren."
Deze case zien dat de waarde van partnerships steeds vaker ligt in inhoudelijke integratie en merkversterking via co-creatie. LEGO gebruikt F1 niet alleen als decor voor een nieuw product, maar als platform voor een bredere merktransformatie. Tegelijkertijd profiteert Formule 1 van LEGO’s wereldwijde bereik en creatieve slagkracht om nieuwe doelgroepen aan zich te binden.
De samenwerking staat daarmee symbool voor een bredere trend binnen sportsponsoring: de verschuiving van traditionele logo-exposure naar creatieve, geïntegreerde merkervaringen. Partners zijn geen passieve afzenders, maar actieve medebouwers van verhalen, campagnes en community's. In het geval van LEGO en F1 zelfs letterlijk.
De komende jaren zullen naar verwachting meer van dit soort allianties volgen, zeker nu sportorganisaties op zoek zijn naar langdurige waardecreatie en merken hun entertainmentstrategie willen uitbreiden met authentieke, cultureel relevante content. De succesformule? Co-creatie, gedeelde waarden en een flinke dosis lef.
