Volgens Diezhandino verschuift marketing van het simpelweg bereiken van doelgroepen naar het ‘er toe doen voor mensen’. Merken moeten hun plek in de cultuur terugclaimen en inspelen op de passies en interesses van consumenten. Barreto onderstreepte dat het niet langer voldoende is om mensen te categoriseren op basis van geslacht of leeftijd; merken moeten begrijpen waar mensen écht om geven. Barreto noemde het voorbeeld van Vaseline, waarbij Unilever juist inzicht wil krijgen in hoe mensen het product dagelijks gebruiken — zoals om pleisters te verwijderen — en hoe het op die manier een rol kan spelen in hun leven.

Voor gevestigde merken brengt dit uitdagingen met zich mee. Merken als Johnnie Walker, Guinness en Dove hebben een rijke geschiedenis en sterke identiteit, maar moeten zich tegelijk cultureel blijven vernieuwen. Volgens Diezhandino draait dit om een scherpe merkpositionering én de discipline om bepaalde gesprekken bewust níét aan te gaan als deze niet passen bij de identiteit van het merk. Barreto vulde aan dat ook binnen Unilever het uitgangspunt is om dichtbij de kernwaarden van een merk te blijven en die via relevante content en community’s tot leven te brengen.

Co-creatie met communities

Het panel benadrukte dat merken niet langer volledig in eigen hand hebben hoe zij worden beleefd. Barreto stelde dat merken vandaag mede ‘behoren’ aan de communities die ze aanspreken. Dit vraagt om co-creatie en het loslaten van volledige controle. Creators en consumenten worden partners in het merkverhaal. Zo ontwikkelt Unilever samen met creators en gebruikers content die het dagelijks gebruik van producten als Vaseline en Dove authentiek weerspiegelt. Ook Diageo werkt actief aan het betrekken van communities bij de merkbeleving, bijvoorbeeld via gepersonaliseerde productervaringen zoals de Johnnie Walker flavour journey.

Marketing als drijvende kracht in de organisatie

Beide CMO’s pleitten voor een bredere rol van marketing binnen het bedrijf. Marketing moet niet alleen de communicatie aansturen, maar ook bijdragen aan innovatie, supply chain-strategieën en employee engagement. Diezhandino vertelde hoe Diageo recent het Festival of Brand Building organiseerde voor 30.000 medewerkers wereldwijd, om merkbewustzijn en trots intern te versterken. Barreto gaf aan dat Unilever via programma’s zoals de Beauty Academy zijn medewerkers klaarstoomt voor het werken in een snel veranderende, social-first markt.

Van influencers naar co-creators

Ook de toekomst van influencer marketing werd besproken. Volgens Barreto zien we een duidelijke tweedeling ontstaan. Enerzijds zullen creators als co-founders samenwerken met merken om producten en verhalen te ontwikkelen. Anderzijds zullen kleinere influencers vooral voor bereik en distributie worden ingezet. Beide CMO’s benadrukten dat samenwerking met creators in de toekomst veel meer over gedeelde waarden en échte betrokkenheid zal draaien, en minder over traditionele celebrity endorsements.

Conclusie

Het panel maakte duidelijk dat merken die in 2030 relevant willen blijven, moeten investeren in een scherpe identiteit, technologisch slimme processen en echte verbinding met communities. Zowel Barreto als Diezhandino benadrukten dat het bouwen van vertrouwen en het zorgvuldig bewaken van het merkfundament cruciaal zijn. AI en co-creatie bieden ongekende kansen, maar technologie mag nooit de menselijke kant van het merk overschaduwen. Wie die balans weet te vinden, bouwt merken die ook in de komende tien jaar een waardevolle plek in het leven van mensen behouden.