More2Win werd in 2014 opgericht door Tim van Dooren met projecten rondom de FIFA World Cup 2014 (Brazilië) en Olympische Spelen 2016 (Rio de Janeiro). Door Rio kwam More2Win op de kaart te staan als de expert op het gebied van maatschappelijke impact maken via sportevenementen.
Rond 2016 was er in Nederland een verandering te zien met betrekking tot de verantwoording van publiek geld in sportevenementen. Daarvoor ging het eerst vooral over het aantonen van de economische spin-off van een evenement. Later kwam daar de maatschappelijke spin-off bij. “In 9 van de 10 gevallen gebeurden dat via de organisatie van side-events, vooral gericht op basisschool kinderen. Een sportdag of een clinic, een bekende sporter erbij en samen met de wethouder op een foto. Vaak een leuke dag, maar maatschappelijke gezien vaak van weinig impact. Het was echt side-events 1.0”, aldus Van Dooren. “Na Rio zijn we ook in Nederland evenementen gaan ondersteunen om echte impact te realiseren, startend vanuit het maatschappelijk probleem.”

Transformatie

Net als veel andere bureaus zou ook More2Win in 2020 het drukste jaar ooit hebben. Na de persconferentie van Rutte in maart viel echter in een paar dagen zo'n 80% van de omzet weg. “We waren als bureau erg afhankelijk van de sportevenementen”, zegt Van Dooren. “Met de afgelasting daarvan gingen ook de maatschappelijke programma’s rondom die evenementen niet door. Al snel kwam het besef dat door corona juist meer interesse kon ontstaan voor onze missie. Toen de sportsector weer ontwaakte na de eerste golf, zag je dat het minder ging om skyboxen en champagne. Sport verschuift van belangrijkste bijzaak van het leven, naar een urgent middel rondom preventie, vitaliteit, welzijn en samenzijn. We hebben toen onze voorgenomen transformatie van het primair sturen op de impact rondom sportevenementen versneld ingezet naar een sportbrede aanpak. Daarbij richten we ons zowel op evenementorganisatoren, maar ook op overheden, bonden, leagues, atleten en merken. We ondersteunen organisaties in de sport die serieus willen sturen op impact. Inmiddels werken we voor mooie klanten als NOC*NSF, UEFA, Judobond NL, Nationale-Nederlanden en de provincies Brabant en Gelderland. Het betekent dat we ook nieuwe competenties nodig hadden in ons team.”

Daarmee kwam ook een tweede verandering bij More2Win dit jaar, waarbij Michiel van Rijn van Alkemade als partner is ingetreden om het bureau te versterken. Voor Van Rijn van Alkemade was de overstap van partner bij Techonomy/Sportscloud naar More2Win een logische. “Ik heb in mijn werkzame leven altijd al een maatschappelijke bijdrage via de sport geleverd, via vrijwilligersfuncties bij fondsen en sportorganisaties. Door alle drukte privé en zakelijk kwam juist het vrijwilligerswerk vaker onder druk te staan. Dat voelde niet goed. Ik wilde het maatschappelijk deel sterker in mijn werk terugzien. Op het moment dat More2Win zijn focus verlegde van sportevenementen naar sportsector breed, was dat voor mij een natuurlijk moment om de switch te maken. Bij More2Win heb ik de kans om ondernemerschap met mijn maatschappelijke drive te combineren. Bij More2Win hebben we heel helder één doel voorop staan: de maatschappelijke impact van sport vergroten. Als social enterprise is het 'impact before profit' en verplichten we onszelf de meerderheid van de winst terug te investeren in de sport.”

Juiste invulling

Van Dooren: “Sport kan op elk thema een verschil maken, maar sport is niet automatisch de oplossing van alle problemen. De organisatie van een sportevenement zorgt niet vanzelf voor meer leden bij sportverenigingen. Een clinic op een school zorgt niet automatisch voor het terugdringen van overgewicht onder jongeren. Daar heb je – net als bij een commerciële activatie – echt een structurele aanpak voor nodig."
Van Dooren ziet dat de maatschappelijke thema’s aan belang winnen, maar dat sport, sponsors en overheid nog erg aan het zoeken zijn naar de juiste invulling. "Meer dan ooit is het van belang om aan te tonen dat de publieke middelen die ingezet worden in de sport ook maatschappelijk een waarde hebben. Onze klanten vragen ons om die ‘attributie’ van sport glashelder te maken. Alleen als we in staat zijn om die toegevoegde waarde van sport echt zichtbaar te maken (meten!) en in keiharde euro’s uit te drukken krijgen we een bredere beweging op gang.”

Het hele interview met Michiel van Rijn van Alkemade en Tim van Dooren van More2Win is te lezen in het nieuwe, driedubbeldikke nummer van Sponsorreport. Daarin ook de lijst met 25 meest invloedrijke mensen in sponsoring en interviews met Arno de Jong (Nederlandse Loterij), Mascha van Werven (NOC*NSF), Sander Kloots (Van Lanschot Kempen), Margot Palmen (Het Concertgebouw), Geer Oskam (Van Gogh Musuem), Guus Dutrieux (Ducos) en veel meer. Het magazine is hier los te bestellen, of met een abonnement vier keer per jaar automatisch in de bus te krijgen.