Wanneer Samsung Nederland samenwerkt met sportbonden, musea of festivals, is zichtbaarheid zelden het primaire doel. “Sponsoring moet verder gaan dan alleen een logo”, zegt Gerben van Walt Meijer, Head of Marketing Mobile bij Samsung Electronics Benelux. “We willen bijdragen aan vooruitgang – van de atleet, de bezoeker en de samenleving.” Met technologie als rode draad en cocreatie als werkprincipe zet Samsung sponsoring in als verlengstuk van haar merkverhaal. Dat leidt tot onderscheidende samenwerkingen, van schaatspakken met sensoren tot interactieve sneakers die je moeder kunnen bellen.
Internationaal is Samsung een van de grootste conglomeraten ter wereld, met activiteiten in onder meer halfgeleiders, medische technologie, vastgoed, bouw en zelfs de auto-industrie. Het concern werkte zelfs mee aan de ontwikkeling van voertuigen in samenwerking met Renault en andere merken. “Samsung is een technologiereus met wereldwijde impact”, zegt Van Walt Meijer. “Maar in Nederland kent men ons vooral van mobiele telefoons, televisies en huishoudelijke apparaten. Mijn team met twaalf medewerkers richt zich op de ‘Mobile-tak’.”
Zoals bij veel multinationals werkt Samsung met een wereldwijde merkstrategie, die lokaal wordt vertaald. “We zorgen ervoor dat sponsoring aansluit bij onze kernwaarden – innovatie en vooruitgang – maar het moet ook lokaal relevant en impactvol zijn. Elke markt heeft zijn eigen culturele context, consumentengedrag en kansen.” Dat vraagt om maatwerk. De sponsoring wordt steeds afgestemd op de doelgroep, de lokale context en het mediagebruik. “Wat we doen moet aansluiten op wat er speelt in Nederland, of dat nu cultureel, maatschappelijk of sportief is.” Een goed voorbeeld van die lokale invulling is het IOC-partnership. Wereldwijd is Samsung Olympic Partner, maar in Nederland krijgt dat een unieke invulling. “We zetten het in om te laten zien wat technologie en innovatie voor Nederlandse sporters kunnen betekenen. Geen passieve sponsoring, maar actieve co-creatie.”
Een van de bekendste voorbeelden is het Samsung SmartSuit dat in 2018 werd ontwikkeld voor shorttrackers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting. Het schaatspak gaf realtime feedback op houding en techniek via sensoren die verbonden waren met een app. “Daarmee konden coaches tijdens trainingen direct bijsturen”, legt Van Walt Meijer uit. “Het liet zien hoe technologie de sport concreet vooruit kan helpen.” Daarna volgde het FastFrame, een innovatieve BMX-fiets voor Niek Kimmann en Judy Baauw. Via sensoren werd onder andere de kracht op de pedalen, de reactiesnelheid bij het starthek en de hellingshoek van het stuur gemeten. “Niek dacht dat hij bij de start gewoon alles moest geven”, zegt Van Walt Meijer. “Maar uit de data bleek dat een start met de juiste balans van kracht, houding en timing effectiever was. Die inzichten hebben hem geholpen zijn prestaties te optimaliseren.”
In aanloop naar de Spelen van Parijs ontwikkelde Samsung samen met de Nederlandse Basketball Bond de tool ShotControl. Deze AI-gedreven toepassing combineert data over schottechniek, fysieke belasting en vermoeidheid om inzicht te geven in de piekmomenten van spelers. “Bij 3x3 is het laatste deel van de wedstrijd cruciaal. Daar willen we impact maken.” Hoe dat is afgelopen weten we: de basketballers wonnen een gouden medaille en Samsung won twee gouden SponsorRingen.
Technologie is de rode draad door alle samenwerkingen. “Het moet niet alleen innovatief zijn, het moet iets toevoegen aan de beleving of prestatie”, benadrukt Van Walt Meijer. “Voor ons is technologie een middel – geen doel.” De technologie komt deels uit bestaande Samsung-producten, maar wordt ook speciaal ontwikkeld of aangepast. “FastFrame en ShotControl zijn innovaties die voortkomen uit bestaande technologie, maar zijn doorontwikkeld op basis van wat topsporters echt nodig hebben. In andere gevallen werken we met producten als de Galaxy S25+ die direct worden ingezet in de activatie.”
Dat laatste gebeurde bijvoorbeeld bij het Van Gogh Museum, waar Samsung de audiotour vernieuwde met behulp van de Galaxy S25+. “Bezoekers lopen letterlijk met onze toestellen door het museum en ervaren kunst en technologie op een nieuwe manier.”
Waar andere merken vaak kiezen voor één sponsordomein, is Samsung opvallend actief in meerdere sponsordomeinen: sport (IOC, NBB), kunst & cultuur (Van Gogh Museum), entertainment (AFAS Live, onlangs met een jaar verlengd), media (Avastars), gaming (Roblox) en educatie (H20 Esports Campus). Springt er één domein uit? “Niet echt”, zegt Van Walt Meijer. “De kracht zit juist in de breedte. We kijken per project of productintroductie wat het beste past.” Die aanpak leidt regelmatig tot verrassende en onderscheidende invullingen. Zoals de installatie bij het Blauwe Theehuis in Amsterdam, waar voorbijgangers via een vintage telefooncel een immersieve interpretatie van Van Goghs ‘Amandelbloesem’ konden beleven – geactiveerd met hun vingerafdruk op een Galaxy S25+. “Dat soort ervaringen zorgen voor emotionele betrokkenheid. Mensen herinneren zich zoiets.”
In het mediadomein experimenteerde Samsung met Talpa en Odido in het project ‘Avastars’ – een format waarin augmented reality, motion capture en entertainment samenkomen. “Voor ons was het een interessante kans om te onderzoeken hoe je nieuwe technologie kunt inzetten om jongeren te bereiken via storytelling”, vertelt Van Walt Meijer. “Het project bracht virtuele artiesten tot leven in de huiskamer en liet zien hoe je met technologie een volledig nieuw genre kunt creëren.” Het partnership draaide om geloofwaardigheid, vernieuwing en betrokkenheid. “We wilden laten zien wat er technologisch mogelijk is en tegelijkertijd aansluiting vinden bij jongeren die opgroeien met digitale belevingen. Niet alles kan altijd succesvol zijn; het is ook belangrijk om te pionieren en te leren.”
Binnen Mobile ligt de focus primair op Gen Z (13-28 jaar). “De generatie is kritisch, creatief en digitaal vaardig. Ze zoeken naar merken die iets bijdragen en hen inspireren. Met onze sponsoring willen we hen uitdagen om grenzen te verleggen.” In Roblox lanceerde Samsung bij de introductie van de Galaxy S25 een virtuele rugzak, ketting en andere items. “Daardoor zijn jongeren soms vijf tot zeven minuten bezig met je merk. Dat is ondenkbaar in traditionele media. Je moet zijn waar zij zijn – en waarde toevoegen in hun leefwereld.” Ook de activatie ‘Flip the House’ op festivals in 2024 richtte zich op deze doelgroep. “Via creatieve expressie lieten we hen kennismaken met onze nieuwe foldables. We willen niet zenden, maar uitnodigen.”
Sponsoring bij Samsung draait niet om het overmaken van een bedrag, maar om gelijkwaardig samenwerken. “Financiële sponsoring zonder inhoudelijke component doen we niet meer”, zegt Van Walt Meijer stellig. “Onze partners moeten onze waarden delen – innovatie, vooruitgang en maatschappelijke relevantie. Alleen dan kun je iets maken dat impact heeft.” Het vraagt om wederzijds commitment en lef. “We kiezen niet voor de gebaande paden. Met BMX, shorttrack en 3x3 basketbal kiezen we bewust voor sporten waar we het verschil kunnen maken. Dat is niet altijd de veilige keuze, maar wel de juiste.” Soms komen daar onverwachte inzichten uit voort. “Bij basketbal ontdekten we bijvoorbeeld de sterke betekenis van sneakers binnen de cultuur. Dat leidde tot de Samsung Shortcut Sneaker – een schoen waarmee je via bewegingen op je telefoon acties kon uitvoeren. Dat soort ideeën ontstaan alleen als je écht samenwerkt.”
Bij Samsung gaat het meten van sponsoreffecten verder dan mediawaarde of bereik. “Natuurlijk kijken we naar dingen als engagement, social sentiment en bijdrage aan productlanceringen”, zegt Van Walt Meijer. “Maar een belangrijke KPI is: In hoeverre zijn mensen trots op het bezit van een Samsung-product?” Voor elke activatie wordt gekeken naar merkfit en merkvoorkeur. “Als mensen zeggen: ‘Ik ben blij dat ik een Samsung heb, want ik voel wat het merk doet voor de samenleving’, dan heb je het goed gedaan.”
Tijdens de SponsorRingen 2024 was Samsung de grote winnaar. Het partnership met de Nederlandse Basketball Bond leverde het merk een gouden SponsorRing op in de categorie Sport. Daarnaast won het ook de prijs voor Beste Gebruik van ROI/Business Case – een erkenning voor de meetbaarheid en impact van ShotControl. “Het winnen van prijzen is nooit een doel op zich”, benadrukt Van Walt Meijer. “Maar het bewijst wel dat je werk ertoe doet. Intern is het een bekroning voor het team, extern laat het zien dat we technologie inzetten voor meer dan alleen communicatie.” Bijzonder aan deze case is de impact op zowel prestatie als perceptie. “We hebben een bijdrage geleverd aan het verbeteren van prestaties, aan de beleving van fans én aan het versterken van ons merk onder een jonge doelgroep. Dat is waar sponsoring voor ons over gaat.”
Samsung Benelux opereert als onderdeel van het Europese netwerk. Binnen Europa vinden regelmatig meetings plaats waarin teams uit verschillende landen hun learnings delen. “Tijdens die bijeenkomsten worden onze festivalactivaties en sportcases regelmatig als best practices besproken”, zegt Van Walt Meijer. “Dat is natuurlijk een mooie erkenning voor het werk dat we hier doen.” Soms leidt lokaal initiatief tot verraste blikken elders in de organisatie. “Toen we in 2018 shorttrackers ondersteunden tijdens de Olympische Spelen in Zuid-Korea, viel dat op bij het hoofdkantoor – juist omdat shorttrack daar een nationale trots is. Samsung is een Koreaans merk en dat Samsung Nederland met deze invulling kwam – zonder centrale aansturing – trok de aandacht. Het benadrukte dat we lokaal relevant mogen zijn, zelfs bij campagnes met een internationale uitstraling.”
Vooruitkijkend verwacht Van Walt Meijer dat AI een steeds grotere rol gaat spelen. “ShotControl is daar een eerste voorbeeld van. Maar ook buiten de sport zien we kansen – bijvoorbeeld in cultuur en educatie. Hoe kun je met AI persoonlijke ervaringen creëren, leren stimuleren of prestaties verbeteren?” Ook de rol van data zal toenemen. “Niet om mensen te controleren, maar om hen te helpen groeien. Of je nu een atleet bent, een festivalbezoeker of een museumganger: technologie kan helpen om het maximale uit het moment te halen.”
