HEMA verbindt zich voor vier jaar aan Team Jumbo-Visma en stapt voor het eerst groot in sportsponsoring. Sponsorreport sprak met Tjeerd Jegen, CEO van HEMA: “Als je een merk wilt bouwen puur op basis van platte marketingcommunicatie is dat heel moeilijk."
Waarom is HEMA cosponsor bij Team Jumbo-Visma geworden?
“We wilden op een andere manier ons marketingbudget toewenden. Niet langer de klassieke folderpromotie, maar echt meer in het merk investeren. Het tweede is dat, als je een internationaal merk wilt worden, je die internationale bekendheid kunt verwerven door middel van een sport die in heel Europa populair is. Als je dan de kans krijgt om sponsor te worden bij een team dat grote kansen heeft om podiumplaatsen te winnen was het voor ons een logische beslissing. Een derde reden is dat door de combinatie van schaatsen en wielrennen we het hele jaar door activatiemogelijkheden hebben. Het schaatsen is vooral voor Nederland belangrijk en met het wielrennen kunnen we internationaal actief zijn. Dat is natuurlijk uniek.”
Wat voegt de bredere samenwerking tussen Jumbo en HEMA toe aan het partnership?
“Door de contacten met Jumbo en de expertise die daar is hebben we heel veel geleerd over activaties en wat sportsponsoring voor een merk kan doen. We gaan daar ook in samenwerken.”
Onze ambitie om een wereldwijd merk te worden is een langetermijn visie en daar past deze vier jaar bij
Het contract is voor vier jaar aangegaan. Een lange periode voor een branche die zeer dynamisch is.
“Het was vanaf dag 1 de bedoeling om die periode te nemen. Er was ook een optie om voor twee jaar te gaan, maar we denken graag op de langetermijn. Dit moet groeien. Het is voor ons de eerste keer dat we zo groot in sportsponsoring stappen. Wij moeten hier ook van leren en we willen als merk ieder jaar meer doen met deze samenwerking. Dat kan alleen als je een langetermijn commitment afgeeft. Onze ambitie om een wereldwijd merk te worden is ook een langetermijn visie en daar past deze vier jaar bij.”
Ligt vanwege die internationale ambities de focus meer op het wielrennen dan het schaatsen?
“Schaatsen heeft natuurlijk een geweldig bereik in Nederland. Sportief zijn we daarin de top van de wereld. Maar we denken dat het wielrennen uiteindelijk een grotere impact heeft wereldwijd. Maar ik ben met beide heel blij.”
Het is voor HEMA de eerste keer dat het bedrijf in sportsponsoring stapt. Dat is spannend?
“Als je een merk wilt bouwen puur op basis van platte marketingcommunicatie is dat heel moeilijk. Maar als je die marketingcommunicatie kunt verbinden aan events, aan persoonlijkheden, aan succes, aan af en toe verliezen, maar nog vaker aan winnen, krijg je veel meer diepte in je merk. Als je internationaal wilt groeien moet je bekendheid creëren. Als deze groep doet wat de ambities zijn gaan we een enorme bekendheid krijgen. Het is het eerste jaar. We gaan heel veel leren, maar we hebben er enorm veel zin in!”
Als je een merk wilt bouwen puur op basis van platte marketingcommunicatie is dat heel moeilijk
Had HEMA niet graag in de naam van de ploeg willen staan?
“Daar hadden we wel ideeën over en we hebben er ook over gesproken. Maar ik ben blij met onze huidige rol als cosponsor. We kunnen nu al een hele mooie stap zetten. En wie weet wat er over vier jaar gaat gebeuren. We hebben mooie posities op het tenue bij het wielrennen en op de cap bij de schaatsers.”
Is er al bekend hoe jullie eerste activaties eruit gaan zien?
“We zijn de plannen nu aan het maken. We hebben vanochtend voorafgaand aan de presentatie vandaag in onze eigen studio de eerste wielrenners al voorzien van een tompouce. We konden niet wachten! Maar we gaan de sponsoring uiteraard ook koppelen aan producten. We zijn bezig om een hele mooie merchandise-collectie van het tenue en het tricot te maken met een HEMA-kwaliteit en een HEMA-prijs, dus voor iedereen bereikbaar. We gaan de sponsoring volledig integreren in onze marketingcommunicatie. Dus wellicht zie je straks schaatsers en wielrenners met onze producten. Iemand als Wout van Aert is fantastisch voor onze Belgische consument. De deelname aan de Tour de France is voor onze Franse collega’s en winkels geweldig.”
HEMA verbindt zich ook aan de Team Jumbo-Visma Academy om meer jongeren op de fiets te krijgen.
“Dat doen we vanaf het tweede jaar. Daarmee kun je kinderen laten zien dat wielrennen een sportieve bezigheid is die heel leuk is om te doen. Dat stimuleren en daar het toekomstig talent vinden is een heel mooi idee.”
Hoe is er intern gereageerd op de sponsoring?
“Onze medewerkers zijn enorm positief en trots hierover. Zoals gezegd waren we niet eerder actief in sportsponsoring. Toen we de sponsoring via ons interne social media netwerk bekend maakte en het tenue lieten zien ontplofte het bijna. Het is heel enthousiast ontvangen. We gaan ook activiteiten ondernemen waar onze medewerkers aan deel kunnen nemen en bij mooie events aanwezig kunnen zijn. We hadden al een jaarlijkse fietstocht voor de medewerkers. Ik denk dat die in 2020 heel druk bezocht gaat worden. En het organiseren van schaatsclinics lijkt me ook heel mooi. De eerste kaartjes voor het NK in Thialf eind december gaan we verdelen onder de collega’s. Het contract gaat officieel per 1 januari in, maar we mogen tussen kerst en nieuwjaar al komen. Ik zie het als een kans voor de klant en als een kans voor de collega’s.”
