De Stichting CPNB, de stichting voor de Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek, is een nieuw hoofdstuk aan het schrijven waarbij merkbouwen en samenwerken met partners de hoofdpersonen zijn.
Afgelopen periode zijn nieuwe partnerships afgesloten met TUI, De Persgroep, NBD Biblion en BookSpot (voormalig eci). Annette Reijersen van Buuren is als Manager Merk, Marketing en Communicatie verantwoordelijk voor de nieuwe richting. Sponsorreport sprak met haar.
Reijersen van Buuren heeft lange tijd gewerkt bij Delta Loyd. Na een sabbatical van een jaar ging ze mei 2017 bij CPNB aan de slag. "Het was een vacature die ik beroepsmatig erg interessant vond, maar ook als liefhebber van lezen”, zegt Reijersen van Buuren in het interview in Sponsorreport. "Het is van de ene kant compleet anders en van de andere kant zijn er veel overeenkomsten. Ook nu ben ik bezig met het bouwen van een merk. Alleen was er bij Delta Lloyd natuurlijk sprake van maar één merk. Bij CPNB zijn er ongeveer 15 merken, waarvan sommige heel erg bekend zoals bijvoorbeeld De Boekenweek, De Kinderboekenweek en De Nationale Voorleesdagen."
Ook nu ben ik bezig met het bouwen van een merk
De overkoepelende functie met de combinatie merk, marketing en communicatie was nieuw binnen CPNB. "Er werd minder ingestoken vanuit de merken, maar meer campagnematig gewerkt. De campagnes die we hebben zijn echt heel sterk en kunnen op veel sympathie rekenen. Maar om de merken nog sterker te maken, en daar sponsors bij te vinden, moest er meer strategisch worden nagedacht over de merken vanuit de driehoek concurrentie, doelgroep en bedrijf. Dat is intern vanaf het begin heel positief ontvangen. We deden het al erg goed, maar het stapje naar nog beter gaan we hiermee zetten.”
Als eerste onderzocht Reijersen van Buuren of men voor al die merken een aparte of een gezamenlijke positionering kon bedenken en daar een gezamenlijke belofte boven kon hangen die je samen met een sponsor en een mediapartner kunt laden en bereik kunt genereren. "We hebben een merkportfolio-analyse gedaan en vervolgens bij boekhandels, bibliotheken en uitgeverijen getoetst aan welke campagnes nog behoefte was. We hebben een aantal campagnes stopgezet en bij de overgebleven campagnes gekeken hoe we die meer overkoepelend naar buiten konden brengen zodat het een eenduidige boodschap door het jaar heen werd. Dit is nodig om echte gedragsverandering ten opzichte van lezen te bewerkstelligen. We gaan uit van één positionering en twee of drie merkbeloftes die we willen laden.”
De eerste belofte is ‘Je vakantie begint met boeken’, die is gebouwd op de eindwaarden ontspanning en ontsnappen. CPNB heeft TUI als partner van de Spannende Boeken Weken bij gevraagd en BookSpot als sponsor van De Gouden Strop en de Schaduwprijs, de prijzen voor het beste spannende boek.
TUI en lezen op vakantie is een logische fit
"Die match is erg belangrijk. We hebben aanvragen van bedrijven gehad die willen sponsoren, maar waar dan een logische fit ontbreekt. Als een samenwerking niet authentiek bij lezen of boeken past gaan we niet met partijen in zee. Dan wordt het geforceerd. Een boek kan je veel sympathie en aaibaarheid geven, maar als het niet oprecht is prikt iedereen daar doorheen. Kijk naar onze vaste partners NBD Biblion en NS en ‘Tijd voor Lezen'. Het boek in de trein heeft een grote toegevoegde waarde. NS is dus al jaren een perfecte partner van ons waar we extreem trots op zijn. TUI claimt lezen en vakantie: lees een boek en des te meer ontspan je op vakantie. Het is fijn dat je twee partners hebt die ieder op hun eigen manier dat gevoel kunnen claimen én laden. En beide vanuit een hele logische verbinding.”
