Veranderende sponsorrelatie

Volgens Janssen bestond het commerciële beleid bij veel betaaldvoetbalorganisaties in de kern uit “facturen sturen, geld ophalen en bier, bitterballen en reclameborden leveren”. Daar is volgens hem op zichzelf niets mis mee, “want het is makkelijk en als het werkt, dan werkt het”, maar hij zag ook dat er bij een club als PSV veel meer kennis en kracht aanwezig was dan op die manier werd benut. Zijn centrale gedachte werd daarom: Waarom zou een voetbalclub bedrijven niet kunnen helpen op thema’s als vitaliteit en talentontwikkeling?

Janssen schetst dat heel concreet. Als een bedrijf dankzij de kennis en infrastructuur van een club als PSV bijvoorbeeld het ziekteverzuim van 4% naar 3% kan terugbrengen, levert dat direct waarde op in de bedrijfsvoering. In zijn woorden: “dan komt PSV in mijn bedrijfsvoering” en verandert de sponsorrelatie wezenlijk. Dan gaat het niet meer alleen over zichtbaarheid, maar over een club die helpt bij een daadwerkelijk organisatievraagstuk. “De kern van mijn denken is altijd gebleven: een betaaldvoetbalorganisatie moet veel meer kunnen zijn dan een vehikel voor logo-exposure. Die gedachte bracht me bij een fundamentelere vraag: Waarom bestaat PSV eigenlijk?” Juist daar zag hij een onderscheidend element. “Vrijwel iedereen weet waarom PSV ooit is opgericht”, geeft Janssen aan. “Vanuit Philips, om medewerkers aan de regio en het bedrijf te binden. De Philips-familie bouwde rond de eeuwwisseling niet alleen aan werkgelegenheid, maar ook aan woningen, scholen, handelsorganisaties (Etos) en sportverenigingen om Eindhoven aantrekkelijker te maken voor talent uit binnen- en buitenland.”

Fe:male Tech Heroes

De resultaten gebruikt Janssen als bewijs dat het model werkt. In 2019 lag de naamsbekendheid van Brainport volgens metingen op 4% in Nederland; inmiddels is die naar zijn zeggen boven de 85% uitgekomen. Daarmee is het merk uitgegroeid tot een begrip op nationaal niveau. Bovendien, zegt hij, wordt de relevantie van PSV in de positionering van de regio ook bevestigd door partijen die in Den Haag lobbyen voor economische investeringen en programma’s rond de verdere ontwikkeling van Brainport Eindhoven.

Opmerkelijk is dat die groei niet samenviel met sportieve topjaren alleen. Janssen wijst erop dat PSV in de eerste jaren van het Brainport-verhaal vijf jaar lang geen kampioen werd en geen Champions League speelde, terwijl de businesskant juist volliep. “Iedereen wilde erbij horen, bij de Brainport-verhalen”, zegt hij. In zijn ogen is dat een aanwijzing dat de aantrekkingskracht niet uitsluitend voortkomt uit sportieve prestaties, maar uit de rol die PSV is gaan spelen als verbinder in de stad en de regio.

Die gedachte heeft PSV later doorvertaald naar de vrouwenafdeling met Fe:male Tech Heroes. Dat is volgens Janssen bewust geen Brainport-kopie in naam geworden, maar wel in opzet. Het initiatief komt voort uit de High Tech Campus, een van de oorspronkelijke partners in de Brainport-samenwerking, die na enkele jaren een andere route wilde kiezen en de PSV Vrouwen wilde inzetten rond een nieuw vraagstuk: het enthousiasmeren van meisjes en vrouwen voor techniek. Samen met onderwijsinstellingen en bedrijven als High Tech Campus Eindhoven, Driessen Groep, Mansveld Techniek, Simac, Cisco, Heijmans en Tibo-Veen is zo een consortium ontstaan dat de PSV Vrouwen gebruikt als vliegwiel rond een maatschappelijke en economische uitdaging. Volgens Janssen levert dat shirt inmiddels meer dan 500.000 euro op, waarmee PSV naar eigen zeggen beschikt over een van de grootste commerciële samenwerkingen in het Nederlandse vrouwenvoetbal.

Piramide

Ook op andere punten kijkt PSV nadrukkelijk naar logica en samenhang. Zo is Philips als enige merk apart zichtbaar in de nek van het shirt, maar niet als sponsoruiting. Dat is een heritage-logo, bedoeld om de historische band met de oprichter van de club symbolisch zichtbaar te houden. Tegelijkertijd kijkt Janssen kritisch naar terminologie als sponsors en partners. In de praktijk vindt hij eigenlijk iedereen partner, al zit er in de piramide nog steeds een onderscheid in omvang. Het liefst zou hij die piramide verder afvlakken.

Die visie sluit aan bij hoe Janssen de toekomstige ontwikkeling van sponsoring in het voetbal ziet. “Ik geloof niet in standaardbrochures met goud, zilver en brons. PSV werkt daar bewust niet meer mee. De vraag waar je wakker van ligt, is de essentie van modern partnership-denken. Eerst begrijpen waar een bedrijf mee worstelt en pas daarna bekijken of wij als club daar iets in kunnen betekenen. Als je iemand een minuutje langer kunt laten slapen, heb je een deal”, vat hij die benadering samen.

Organiseren van relevantie

Janssen zelf blijft daarbij opvallend consistent in zijn drijfveer. Zijn persoonlijke ambitie koppelt hij nauwelijks los van die van de club. “Zolang ik kan bijdragen aan de ontwikkeling van PSV, doet ik dat met liefde. Zeker als het lukt om met de huidige directie en het huidige team ook de volgende grote stap, waaronder een nieuw stadion, te realiseren. Daarbij speelt mee dat 99% van de aandelen beheerd wordt door de Stichting PSV Voetbal NV: alles wat commercieel wordt verdiend, vloeit uiteindelijk terug naar voetbal.”

Juist dat maakt voor Janssen het verschil met de corporate wereld waarin hij eerder werkte. “Dit maakt dat de impact niet abstract is, maar zichtbaar, voelbaar en emotioneel geladen.” Daarmee komt de kern van het Brainport-model misschien nog het scherpst naar voren. In de visie van Janssen is een partnership niet langer het verkopen van rechten, maar het organiseren van relevantie. Niet het shirt als doel, maar als instrument. Niet de brochure als vertrekpunt, maar de vraag waar een organisatie wakker van ligt. Voor PSV is dat tegelijk een commerciële strategie en een regiovisie, gebaseerd op het opnieuw tot leven brengen van het oorspronkelijke gedachtegoed van de familie Philips.