Strategisch marktonderzoeksbureau Markteffect deed onderzoek naar deze vragen onder 1.012 respondenten. Daarvan was de helft vrouw (51%) en de helft man (49%). Ruim een kwart van de deelnemers (27%) was jonger dan 35 jaar, ongeveer één derde (32%) was 35 tot 55 jaar en de resterende 41% was ouder dan 55 jaar.

De rol van sport

Sport heeft een bijzondere status in onze samenleving. Het zorgt voor verbinding, voor collectief vreugde en verdriet delen, voor samen één zijn en voor grenzen opzoeken en verleggen. En het is er altijd, met een gigantisch bereik. Zo hadden de afgelopen Olympische Winterspelen uitschieters van bijna 4 miljoen tv-kijkers per dag. Met onder meer de Winterspelen net achter de rug en bijvoorbeeld een WK voetbal in het vooruitzicht, heeft Markteffect dan ook voor elke vraag of stelling gekeken naar het verschil tussen sportvolgers en niet-sportvolgers. Door de rol die sport in onze maatschappij speelt, kan dat voor de sponsorende partij of de gesponsorde namelijk nog best eens verschil maken. Zo geeft 33% van de respondenten aan dat bedrijven die sport sponsoren, bij hen een streepje voor hebben op andere bedrijven. Drie opvallende bevindingen met betrekking tot (niet-)sportvolgers op een rij:

• hoe actiever men sport volgt, hoe positiever men aankijkt tegen de effecten van sponsoring. Zo vindt 77% van de respondenten die zo veel mogelijk sport volgt, dat sponsoring bijdraagt aan de bekendheid van een bedrijf, versus 31% van de respondenten die hebben aangegeven geen enkele interesse in sport te hebben. Die verschillen tussen sportvolgers en niet-sportvolgers zien we ook bij de overige effecten van sponsoring. Gemiddeld vindt 58% van de sportvolgers dat sponsoring positief is voor een sympathieke houding richting het bedrijf, versus 35% van de niet-sportvolgers. Hetzelfde geldt voor een voorkeur voor het sponsorende bedrijf boven concurrerende bedrijven (45% onder sportvolgers versus 21% onder niet-sportvolgers), voor een sterkere overweging iets van het bedrijf te kopen (45% versus 19%) en voor het vertrouwen in het bedrijf (44% versus 20%);
• het was al duidelijk dat Nederlanders positief aankeken tegen in hoeverre sponsoring kan bijdragen aan het behalen van bedrijfsdoelstellingen. Sportvolgers zien de rol van sponsoring daarin nog positiever dan niet-sportvolgers. Zo kan een sponsorschap volgens 70% van de sportvolgers effectief zijn voor de bekendheid van een merk en het vertrouwen erin, versus 51% van de niet-sportvolgers. Ook zegt 56% van de sportvolgers dat sponsoring kan bijdragen aan het overbrengen van het verhaal en de waarden van het bedrijf, tegenover 38% van de niet-sportvolgers. Tot slot zegt 60% van de sportvolgers dat sponsoring ervoor kan zorgen dat een bedrijf zich onderscheidt van concurrenten, versus 38% van de niet-sportvolgers;
• voor ruim een kwart (27%) van alle respondenten brengt een sponsorschap emotie met zich mee, maar bij de sportvolgers ligt dat percentage hoger (33%). Bij de meest actieve volgers ligt dit percentage zelfs op 50%.

Begin bij het einde

Uit hoe mensen sponsoring beschouwen, blijkt dat sponsoring al lang niet meer het plakken van een sponsornaam is. Het is een vak dat veel nauwkeurige afwegingen vraagt. De resultaten uit het onderzoek van Markteffect onderstrepen dat je bij de start van je sponsortraject al volledig scherp zou moeten hebben wat je uiteindelijk wil bereiken, naast bijvoorbeeld naamsbekendheid. Richt je partnership daarom in met het belang van een sponsorfit in je achterhoofd, overweeg zorgvuldig het domein waarin je gaat sponsoren en denk na over de maatschappelijke bijdrage die je kunt leveren. Sponsoring heeft zich namelijk simpelweg ontwikkeld, zoals Dorkas Koenen van Rabobank recent nog zei in een interview bij SponsorReport: “Sponsoring is van communicatie-instrument naar merkinstrument gegroeid en misschien uiteindelijk zelfs naar een marketinginstrument. Niet omdat het nu professioneler is dan vroeger, maar omdat het binnen de huidige context een veel grotere strategische rol speelt. De kracht van sponsoring zit in de assets die je nergens anders krijgt: unieke associaties, unieke beleving, unieke content. Dat maakt het steeds waardevoller binnen de gehele marketingmix.”

De volledige white paper is hier te vinden.