Sport: diversiteit, fans en culturele relevantie

Formule 1 was prominent aanwezig in Londen. James Vowles, teambaas van Williams Racing, vertelde hoe de sport zich ontwikkelt tot cultureel fenomeen, mede dankzij series als Drive to Survive en F1: The Movie. Williams investeert nadrukkelijk in communitybuilding, met fanzones buiten de circuits, educatieprogramma’s en diversiteitstrajecten. Zo is er een eigen kennis-programma opgezet waarmee jaarlijks 12.000 kinderen het team bezoeken. Vowles: “We willen barrières verlagen voor talent uit ondervertegenwoordigde groepen wereldwijd.”

Diversiteit in sport kwam ook aan bod tijdens het panel Why Sport Needs to Talk About Race. Vertegenwoordigers van het Fare Network (Football Against Racism in Europe), sportbonden en media spraken over culturele inclusie, zowel op het veld als binnen organisaties. Het panel onderstreepte het belang van partners die inclusie niet alleen sponsoren, maar ook inhoudelijk ondersteunen. Andere panels over dit onderwerp waren How to Activate in Women’s Sport en Cultural Capital: How Female Athletes Are Building New Fandoms and What Brands Can Learn.

Gaming: impact, immersie en creativiteit

Gaming ontwikkelt zich tot een integraal onderdeel van cultuur, educatie en duurzaamheid. In het panel Unlocking the Power of Gaming to Drive Real-World Environmental Impact spraken Mathias Gredal Nørvig (SYBO) en Jude Ower (PlanetPlay) over hoe games als Subway Surfers worden ingezet om klimaatactie te stimuleren. Via in-game acties en partnerschappen met NGO's kunnen spelers direct bijdragen aan milieuprojecten. Ook bredere initiatieven zoals het platform Gaming for Good ondersteunen de beweging, door developers, NGO’s en merken bij elkaar te brengen en succesvolle green gaming-projecten zichtbaar te maken.

Mat Ombler (Laced) benadrukte in zijn openingsspeech dat de gamingindustrie wereldwijd 3,3 miljard spelers en $187 miljard omzet vertegenwoordigt. Hij schetste hoe subculturen, muziek, streaming en user-generated content een rijke voedingsbodem vormen voor merkactivatie. Een opvallend voorbeeld is Minecraft, dat samen met UniFrance interactieve in-game showcases organiseert om jongeren kennis te laten maken met Franse cinema.

Entertainment: van nostalgie tot erfgoedbeheer

ABBA-legende Björn Ulvaeus reflecteerde in The Future of Entertainment op de vraag hoe je als artiest relevant blijft in een veranderend medialandschap. Met projecten als ABBA Voyage en het bedrijf Pophouse bouwt hij aan een creatieve infrastructuur waarin erfgoed, technologie en storytelling samenkomen. Ulvaeus ziet AI als inspiratiebron, niet als vervanger: “Het helpt me om op nieuwe ideeën te komen, maar goede songs schrijven blijft mensenwerk.”

De muziekindustrie is volgens hem altijd technologisch gedreven geweest. Popmuziek vernieuwt door hergebruik en verfijning, niet door voortdurende disruptie. Er liggen enorme kansen om de 'backcatalogus' (van artiesten) te heractiveren. Pophouse zoekt bewust naar artiesten met een ‘story DNA’ om hun 'erfgoed' opnieuw betekenis te geven via documentaires, remix-projecten, gamification of avatarconcerten.

In een lezing over nostalgie werd deze trend verder verdiept. Oorspronkelijk gedefinieerd als medische aandoening in de 17e eeuw, is 'nostalgie' vandaag een gedeelde culturele ervaring. Concepten als 'prosthetic memory' (herinneringen die mensen niet zelf hebben meegemaakt, maar die ze zich toch eigen maken via media zoals films, series, games of social media) en anemoia (heimwee naar niet-ervaren tijden) verklaren waarom Gen Z massaal teruggrijpt naar de jaren 90. Merken spelen daar gretig op in. Het gepresenteerde ‘brand nostalgia loop’-model laat zien hoe nostalgie strategisch ingezet kan worden.

Cultuur: musea als multizintuiglijke belevingswereld

In het panel Museum Meetup: Are Traditional Museums Becoming Obsolete? lieten internationale instellingen zien hoe ze met digitale innovaties relevant blijven voor nieuwe generaties. Zo ontwikkelde het Belvedere Museum in Wenen een AR-game op basis van de 18e-eeuwse dierentuin van Prins Eugenius, en bracht het die ervaring nu ook naar de tentoonstellingsruimtes. Het V&A Museum lanceerde het platform Mused voor Gen Z, met persoonlijkheidsquizzen en een 'Taylor Swift-rondleiding'. De National Gallery werkte met kinderen samen aan een game over schilderkunst, waarbij co-creatie leidend was.

De rode draad: musea zoeken niet naar vervanging van het fysieke bezoek, maar naar verrijking via digitale tools, tactiliteit en publieksbetrokkenheid. Daarbij spelen fondsen zoals Bloomberg en de Arts and Humanities Research Council een cruciale rol. Ook toegang tot beeldmateriaal (via Creative Commons Zero-licenties) maakt nieuwe vormen van interactie en cultureel hergebruik mogelijk.

Merkstrategie: van monocultuur naar digitale tuinen

Tijdens een parallelsessie van Protein, georganiseerd in het kader van de tour van New Dutch Wave, werd een alternatieve benadering van culturele strategie gepresenteerd onder de titel ‘Gardening’. In deze visie is cultuur geen eindeloze sprint naar innovatie, maar een compostproces: een natuurlijke cyclus van afbraak, hergebruik en wedergeboorte. Merken worden daarin aangemoedigd om te vertragen, te archiveren en zintuiglijke ervaringen centraal te stellen. Strategisch denken verschuift van algoritmisch bereik naar lokaal ingebedde scenes, van vluchtige hype naar diepere worteling.

Een ‘digitale tuin’, zoals voorgesteld in het model van Protein, plaatst culturele trends langs twee assen: groei versus verval en wild versus gecultiveerd. Binnen deze matrix ontstaan clusters als ‘Archivist Culture’ en ‘Raw Humanity’, waarin merken relevantie bouwen door aandacht, authenticiteit en een menselijke maat. Voorbeelden zijn Miu Miu’s literaire salon tijdens Milan Design Week, Climax Books als curator en cultureel platform, en merken die zich via niche communities – zoals queer scenes, hardloopgroepen of vinylcollectieven – duurzaam verbinden aan cultuur en identiteit.