Mark Ritson legt in The Drum haarfijn uit waarom dat lef zo zeldzaam is. Een korting van 20% vraagt door de margestructuur vaak bijna een verdubbeling van de omzet om dezelfde winst te behouden. En uit eigen ervaring kan ik dat beamen. Klanten leren bovendien dat de "echte" prijs lager ligt, waardoor de adviesprijs ongeloofwaardig wordt. Trouwe klanten die wél volle prijs betalen, voelen zich bedrogen zodra de actie verschijnt. En het venijnigste effect: een promotie leent omzet uit de toekomst.

Neem een bekende bierbrouwer. Tijdens Champions League-wedstrijden verschijnen de bonusaanbiedingen en stijgt de index - mede door de korting - naar 103. Zodra de bonus en de wedstrijden voorbij zijn, zakken de prijzen terug naar het oorspronkelijke niveau, maar de index blijft steken op 102. Push en pull hebben de categorie dus laten groeien, maar het heeft ook zo'n 25% marge gekost, marge die via de originele prijzen weer terugverdiend moet worden. Dit terwijl de consument inmiddels wacht op de volgende korting voordat hij weer bier koopt.

Precies hier wordt het voor mij interessant. Want als korting geen instrument is om marktaandeel te winnen, wat dan wel? Ritson en P&G stoppen bij "merkopbouw" als abstract concept. Ik wil een stap verder. Welk instrument binnen merkopbouw levert aantoonbaar, financieel te onderbouwen penetratiegroei op, zonder de margestructuur op te blazen?

Waarom juist sport en niet reclame in het algemeen

Sport onderscheidt zich van gewone reclame doordat het nog altijd massale, niet-gefragmenteerde aandacht organiseert - precies het mechanisme dat volgens ‘the dark lord of penetration’ een voorwaarde is voor merkgroei via penetratie. Er is geen korting nodig om te "verkopen" alleen zichtbaarheid, herhaling en mentale beschikbaarheid bij zoveel mogelijk kopers. Dat is het goede mechanisme in de praktijk, en het versterkt precies P&G's eigen filosofie van kwaliteit, merk en stabiele prijs, in plaats van die te ondermijnen. Aanhoudende, herkenbare aanwezigheid bindt nieuwe kopers structureel aan een merk, zonder een tijdelijke index-piek die terugzakt naar het oude niveau. Precies het verschil dat Ritson beschrijft tussen promotie (kortdurend en margevernietigend) en merkinvestering (structureel en penetratieverhogend).

Wat sport daarbij onderscheidt van gewone reclame is de combinatie van bereik én relevantie: een topsporter die op het hoogste niveau presteert, is een geloofwaardige drager voor een merk dat claimt dagelijks superieure prestaties te leveren. Dat is geen gevoelsmatige koppeling, maar de emotionele lading die nodig is om mentale beschikbaarheid te versnellen, gecombineerd met de harde herhaling die ESOV (het verschil tussen het aandeel dat een merk inneemt in de categorie-uitgaven (Share of Voice) en zijn feitelijke marktaandeel. Een positief verschil is bij Binet & Field de sterkste voorspeller van toekomstige penetratiegroei) vereist. Dat betekent niet dat lineaire above-the-line-campagnes overbodig zijn geworden. Integendeel, het kan en moet zelfs in combinatie. Neem D-reizen, dat niet alleen actief is bij FC Twente, maar ook campagnes voert via een massamedium als tv, met resultaten waarvan kan worden beargumenteerd dat het de communicatiegashendel (SoV) verder moet worden ingedrukt, ondanks de hardnekkige overtuiging van vooral jonge, digitale marketeers (en luie journalisten) dat tv dood zou zijn.

Hoe P&G dit zelf al doet

Wat mij opvalt, is dat P&G deze logica in de praktijk allang toepast, echter wordt het zelden zo benoemd. P&G is sinds 2010 wereldwijd partner van het IOC, een samenwerking die doorloopt tot Los Angeles 2028, en zet daarbinnen een portfolio van merken gericht in op specifieke sportdomeinen:

Elk van deze koppelingen is geen toeval, maar een bewuste match tussen merkbelofte en sportcontext. Gillette bij mannenvoetbal en autosport omdat precisie en prestatie daar de kern van de merkbelofte raken; Tampax bij de WNBA omdat het platform bij uitstek geschikt is om een taboe te doorbreken bij precies de doelgroep die het merk moet bereiken; Oral-B en Head & Shoulders bij de Olympische Spelen omdat "elke dag een kampioen zijn" naadloos aansluit op een winnaarsmentaliteit die wereldwijd, in elke markt, dezelfde lading heeft.

Dat is precies het punt waarop dit artikel en de kortingslogica van Ritson samenkomen. P&G hoeft geen marktaandeel te "kopen" met korting, omdat het bedrijf via sport al een instrument inzet dat hetzelfde doel - herkenning, voorkeur, herhaalaankoop - bereikt zonder de margestructuur en de prijsgeloofwaardigheid op te offeren. Sport is bij P&G dus niet de sympathieke bijzaak naast de prijsstrategie; het is een structureel alternatief ervoor.

Waarom dit een CFO-gesprek is, geen marketinggesprek

Sport lost exact het probleem op dat P&G met de mond belijdt, maar zonder tromgeroffel koppelt aan zijn eigen sponsoringportfolio; en hoe bouw je penetratie zonder de prijsstrategie te ondermijnen? Het antwoord is niet "meer reclame" en bovendien een generiek mediabudget levert dezelfde ongerichte aandacht op die een korting oplevert: veel bereik, weinig onderscheidend vermogen. Het antwoord is gerichte, meetbare aanwezigheid op een podium dat aandacht organiseert in plaats van koopt. Gillette bij het mannenvoetbal, Tampax bij de WNBA, Oral-B bij de Spelen. Elke koppeling is te herleiden tot een specifieke doelgroep, een specifiek moment van aandacht en een specifieke merkbelofte, en niet tot een mediaplan dat toevallig ook sport bevat.

Dat onderscheid is precies waar de cijfers om de hoek komen kijken. Of een merk wel of niet in sport moet instappen, is geen kwestie van smaak of onderbuikgevoel, maar van rekenwerk. Wat kost het instapniveau (rechten, activatie, contentproductie) in verhouding tot de ESOV die het platform oplevert? Sluit de doelgroep van het platform aan bij de kopers die de penetratie moeten laten groeien, of koop je alleen bereik bij mensen die het merk al kennen? En, net zo belangrijk, is er voldoende mediadruk en activatietijd beschikbaar om het P& C-effect - herhaalde blootstelling die zich vertaalt in herhaalaankoop - daadwerkelijk te laten optreden? Een sponsoring die op papier veel bereik oplevert, maar te kort loopt of te weinig geactiveerd wordt, is in de kern dezelfde korte termijn-val als een promotie: een piek die terugzakt naar de oude index in plaats van een nieuw, blijvend niveau.

Dat is de vraag waarmee bedrijven moeten stellen en niet "moeten we in sport?", maar "welk platform, tegen welke aannames, en met welke verwachte penetratiegroei rechtvaardigt de investering tegenover de CFO?"

Spreek de taal van de CFO, want sport en merk groeien niet los van elkaar, maar samen. En stellen zo de toekomstige omzet veilig. En de sport ook.

Folkert van der Heide RM is een consultant en vertaalt merkstrategie naar CFO-taal.