De samenwerking omvat jaarronde zichtbaarheid in en rond de venue, de realisatie van een eigen KPN Sky Lounge en de inzet van AFAS Live als platform voor zowel zakelijke hospitality als consumentenactivatie via het loyaliteitsprogramma ‘Voor Jou’. Daarnaast verkennen beide partijen de inzet van technologie binnen de locatie, variërend van connectivity tot digitale toepassingen en activaties.

AFAS Live organiseert jaarlijks 175 tot 185 concerten en evenementen en ontvangt tussen de 700.000 en 800.000 bezoekers. Daarmee biedt de venue een continu platform voor merken die structureel aanwezig willen zijn in live-entertainment.

In gesprek met Mark Versteegen (directeur sponsoring bij KPN) en Rick Gemser (commercieel directeur van AFAS Live) wordt duidelijk dat de samenwerking past binnen een bredere strategische verschuiving van KPN: van tijdelijke eventactivaties naar langdurige aanwezigheid op vaste locaties, zoals ook het geval is in de partnerships met de Johan Cruijff ArenA en het Rijksmuseum.

Hoe past dit binnen de sponsorstrategie van KPN?

Versteegen: “Afgelopen jaar hebben we onze sponsorstrategie opnieuw bekeken, onder andere na het stoppen van de Eredivisie-sponsoring, Legends of gaming en de KPN eDivisie. We hebben toen scherp gekeken naar de domeinen waarin we actief willen zijn: sport (KNVB en Oranje), kunst & cultuur, maatschappij en entertainment.

In muziek waren we al actief met North Sea Jazz Festival — een partnership waar we tevreden over zijn en dat we ook dit jaar voortzetten. In het verleden zaten we ook op meerdere buitenfestivals, maar daar zijn we mee gestopt. Dat vraagt veel losse activaties op verschillende plekken en momenten, met een sterk piekkarakter. Je bent een paar dagen zichtbaar, maar daarna valt het stil. Wij zochten juist continuïteit: een plek waar je het hele jaar door aanwezig kunt zijn en relaties kunt opbouwen. AFAS Live past precies in dat profiel.”

Waarom was dit het juiste moment om in te stappen?

Versteegen: “De behoefte kwam echt vanuit onze herpositionering. We wilden iets toevoegen aan ons portfolio dat jaarrond werkt — vergelijkbaar met wat we hebben in sport en cultuur. Festivals blijven waardevol, maar zijn tijdelijk. North Sea Jazz is bijvoorbeeld drie dagen. Daarna moet je weer een jaar wachten. Hier hebben we een doorlopend programma met richting de 200 shows per jaar.”

Gemser: “Voor ons is het logisch om met een partij als KPN samen te werken. We bieden een stabiel platform met een doorlopend programma aan shows en evenementen. Dat maakt ons interessant voor een partner die continu aanwezig wil zijn en echt wil bijdragen aan de beleving en het bereik van het publiek.”

Welke rol speelt de doelgroep?

Gemser: “Wat veel mensen niet weten, is dat een groot deel van ons publiek jong is. Ongeveer 90% is jonger dan 29 jaar. We zijn echt een plek waar nieuw talent doorbreekt en waar een jonge doelgroep samenkomt.”

Daarmee positioneert AFAS Live zich nadrukkelijk als platform binnen de Gen Z-doelgroep, die voor merken steeds moeilijker via traditionele kanalen te bereiken is.

Versteegen: “Dat maakt het voor ons interessant. We kunnen hier een doelgroep bereiken die we op andere plekken minder geconcentreerd tegenkomen. Tegelijkertijd is het aanbod breed: van jonge artiesten tot gevestigde namen en zakelijke events.”

Wat zegt dit over de rol van venues in sponsoring?

Versteegen: “Voor ons is dit echt een volgende stap. We bewegen van losse events naar langdurige aanwezigheid op vaste locaties. Dat maakt het makkelijker om relaties op te bouwen en consistent waarde te leveren.”

Gemser: “Een venue is geen moment, maar een plek. Dat vraagt ook iets anders van partners: hoe word je onderdeel van die omgeving, in plaats van alleen zichtbaar tijdens een event.”

De samenwerking loopt vanaf 1 mei 2026 en wordt ondersteund met gezamenlijke communicatie en activaties in AFAS Live.