Daikin heeft de samenwerking met de KNSB als Partner van Schaatsend Nederland met vier jaar verlengd. De verlenging past in de traditie van de KNSB van meerjarige partners. In het onlangs geopende Daikin Experience Center in Breukelen praten Edwin Hoogerwerf, Managing Director Daikin Nederland, en Jeroen Kraaij, Commercieel Directeur bij de KNSB, Sponsorreport bij over het succes van het partnership en de plannen voor de toekomst.
Daikin, fabrikant van warmtepompen en klimaatsystemen, werd mei 2018 partner van de KNSB. De eerste twee jaar was dat naast KPN, toen nog hoofdsponsor van de schaatsbond. “We stapten blanco in een partnership, in een wereld die helemaal nieuw voor ons was”, kijkt Hoogerwerf terug op die beginperiode. “Je weet dat je je naamsbekendheid wil vergroten en dat dat met schaatsen goed moet lukken. Maar de manier waarop was voor ons een buitengewoon leertraject. KPN heeft daar destijds gelukkig een belangrijke ondersteunende rol in gespeeld.”
Dat het zo’n zakelijk effect zou hebben hadden we vooraf niet verwacht
Drie jaar geleden was Daikin in Nederland een merk dat nog maar weinig consumenten kenden. Mede door de schaatssponsoring is de bekendheid flink toegenomen en is Daikin als bedrijf sterk gegroeid. “Natuurlijk is dat niet alleen te danken aan het schaatsen”, zegt Hoogerwerf. “De markt heeft ook meegezeten. Maar de combinatie van meerdere dingen goed doen heeft voor een enorm groei gezorgd. De klimaatdiscussie betekent dat er nieuwe oplossingen gezocht moeten worden. Ook de huidige energieproblemen rondom het gas laten zien dat je alternatieven moet omarmen. Daikin kan daar met zijn kennis en producten een bijdrage aan leveren.”
Voor Daikin was de eerste periode naast KPN prettig omdat men daardoor kon meeliften op een heel actieve partner. Hoogerwerf: “We merkten dat mensen op zoek gingen naar wat voor bedrijf Daikin was, dat naast KPN op de pakken en boarding stond. En installateurs zagen dat we meer deden dan alleen airco’s verkopen. Dat heeft ons in het begin echt geholpen.”
Nadat KPN was gestopt heeft Daikin een aantal activaties en rechten van KPN opgepakt, zoals de naamgeving van de verschillende schaats- en shorttracktoernooien, een samenwerking met Thialf en de naamsvermelding op de ijsmachines in het ijsstadion. Ook sloot Daikin aanvullend contracten met (ex-)schaatsers Sven Kramer, Rintje Ritsma en Erben Wennemars. “Mark Versteegen van KPN zei bij hun afscheid dat we gewoon alles moesten oppakken. Maar we hebben natuurlijk een ander sponsor- en activatiebudget dan KPN”, lacht Hoogerwerf. “Uiteindelijk hebben we veel gedaan, maar hebben we dat vooral slim en effectief aangepakt.”
Naast de groei in naamsbekendheid en merkvoorkeur is Hoogerwerf vooral blij verrast met de vele spin-offs die het partnership afgelopen jaren aan de commerciële kant heeft gebracht. “De hospitality rondom het schaatsen met grote bedrijven die ook schaatsen sponsoren en waarbij je samen je passie voor een sport deelt, heeft veel interessante zakelijke contacten opgeleverd. Je praat meteen op beslissersniveau met bedrijven. En wij hebben producten waar zij wat mee kunnen. Bij EuroParcs zijn we bijvoorbeeld inmiddels preferred supplier geworden. Zij zitten in een verduurzamingsproces van hun woningen en wij kunnen daar een heel wezenlijke bijdrage aan leveren. Dat het zo’n zakelijk effect zou hebben hadden we vooraf niet verwacht.”
Deze contractverlenging past in de traditie van de KNSB met steeds meerjarige partners
In het nieuwe vierjarige contract blijft Daikin als Partner van Schaatsend Nederland alle schaatsdisciplines ondersteunen. Voor de KNSB is die ruime rol van Daikin belangrijk, want hierdoor kan de bond zijn ambities op meerdere fronten waarmaken. “Daarnaast hebben we het over de samenwerking tussen twee A-merken, waarbij het prettig is dat Daikin tevens een sterk consumentenmerk is. Die combinatie maakt het partnership krachtig”, vindt Jeroen Kraaij. “Deze contractverlenging past in de traditie van de KNSB met steeds meerjarige partners. Aegon was 25 jaar fan van het schaatsen, KPN 10 jaar en Daikin straks in 2026 in ieder geval al weer acht jaar. Dit is dan ook een cruciaal moment voor de bond. Het geeft stabiliteit. Puur zakelijk is het voor beide partijen afgelopen periode goed verlopen, maar ook de wijze waarop we met elkaar omgaan is erg prettig.”
De benadering van het partnership door de KNSB is inmiddels wel wat veranderd. “Met KPN hadden we tien jaar lang een hoofdsponsor met een enorme marketingmachine die zelf vanuit het merk volop activeerde en campagnes organiseerde. Nu hebben we een andere rol en is er een creatiever activatiemanagement nodig om invulling te geven aan de samenwerking. We moeten nu pro-actiever nadenken over de mogelijkheden. In het nieuwe contract is het dan ook niet zozeer de vraag wat we beter gaan doen van de dingen die we afgelopen jaren hebben gedaan, maar vooral wat we nieuw gaan doen. Dat vraagt van ons een andere inzet en skills.”
Daikin Nederland heeft dit jaar een strategisch vijfjarenplan opgesteld en aan de KNSB gevraagd wat de bond kan bieden om de doelstellingen uit dat plan te bereiken. Hoogerwerf: “Daarbij gaat het onder andere om de zichtbaarheid en een verdere groei van de naamsbekendheid van Daikin, bijvoorbeeld via de naamgeving van de toernooien. We hebben afgelopen periode vooral gefocust op langebaan en shorttrack. We willen komende jaren ook het inline skaten meer omarmen zodat we ook in de zomer meer zichtbaar zijn. Daarnaast gaan consumenten steeds meer zelf op onderzoek uit om te bepalen welk merk men aanschaft. Daarmee wordt merkvoorkeur veel belangrijker dan het drie jaar geleden was. Dat is ook een van de redenen waarom we dit experience centrum hebben geopend. Ook hebben we doelstellingen op het gebied van leadgeneratie geformuleerd. De KNSB heeft een enorm netwerkplatform. Hoe kunnen ze dat inzetten zodat het interessante leads voor ons oplevert? In het vorige contract stond een aantal rechten waar we als gevolg van corona geen gebruik van konden maken. Samen met de KNSB hebben we gekeken hoe dat kon worden gecompenseerd. Het bleek dat die compensaties een enorme impact hadden op de resultaten. Dat zijn onderdelen die we nu direct hebben meegenomen in het nieuwe contract.”
Kraaij: “Dan heb je het niet meer over de vraag of er nog ergens een plek voor een logo is. We hebben er nu echt een businesscase van gemaakt. We hebben tot in detail nagerekend en onderbouwd wat de groei in naamsbekendheid kan bijdragen aan additionele business. Daar kun je elkaar ook op afrekenen. Door corona hebben we geleerd dat als je iets ziet gebeuren waar je vooraf geen rekening mee kon houden, je meteen met elkaar om de tafel moet gaan zitten welke oplossingen je kunt bedenken.”
Dat het partnership succesvol voor Daikin is blijkt ook uit de reacties van het Europese hoofdkantoor op de plannen voor de verlenging. Kraaij: “Toen we de samenwerking drie jaar geleden aan het Europese hoofdkantoor in Brussel presenteerden was was men nog niet overtuigd van de ROI, maar was er wel bereidheid het initiatief te ondersteunen. Dit keer zaten Edwin en ik aan dezelfde kant van de tafel om gezamenlijk de verlenging van de samenwerking te verdedigen. De respons was dit keer beduidend anders want Edwin werd een week later door de Japanse directie gevraagd om het verhaal van de succesvolle sponsorcase te presenteren aan alle Europese landenorganisaties. Het merk Daikin kan in de noordelijke Europese landen nog wel een boost gebruiken en die landen worden nu aangemoedigd om te kijken wat sponsoring voor hen kan betekenen!”
Duurzaamheid en klimaat zijn hele belangrijke componenten van ons meerjarenplan richting 2028
Door de sponsoring wordt de KNSB vanzelfsprekend financieel ondersteund. Maar het helpt de bond ook om klaar te zijn voor de toekomst. ”Duurzaamheid en klimaat zijn hele belangrijke componenten van ons meerjarenplan richting 2028”, zegt Kraaij. “Dan is het heel fijn dat je een partner hebt die de tools en de kennis heeft om daar in mee te denken. Een van de problemen die we in het meerjarenplan signaleren is dat er als gevolg van de klimaatontwikkelingen minder vaak natuurijs zal zijn en er minder geschaatst wordt. Daikin kan met zijn kennis bijdragen aan technologische ontwikkelingen die er voor moeten zorgen dat je sneller en makkelijker een ijsvloer kunt leggen, zonder dat het inbreuk op duurzaamheid maakt.”
Daikin heeft ook een luchtkwaliteitsmeter ontwikkeld die in kleedkamers, sporthallen, kantines, scholen en dergelijke gebruikt kan worden. Met de nadruk op goede ventilatie van ruimtes als gevolg van de coronacrisis is het een instrument dat een waardevolle bijdrage kan leveren aan het voorkomen van infecties. Hoogerwerf: “Zo’n hulpmiddel vertelt wat de kracht van een merk is en kan dat merk laden. Daikin heeft vervolgens ook de producten om de luchtkwaliteit te verbeteren. Iedereen ziet het belang van goede luchtkwaliteit , maar er zijn weinig tools om te kijken wat die kwaliteit is en wat er moet gebeuren om die kwaliteit te verbeteren. Dat kunnen we hier inzichtelijk mee maken voor bijvoorbeeld schaatsverenigingen en schaatsbanen.”
House of Sports onderzoekt de mogelijkheid voor een winter/fun-evenement in het Olympisch Stadion
De strenge coronamaatregelen in China betekenen dat de Olympische Winterspelen dit keer anders beleefd en gebruikt kunnen worden dan in het verleden. Een tegenvaller voor Hoogerwerf. “We waren graag met klanten naar Beijing gegaan, net zoals we deze zomer ook graag naar Tokio waren gegaan omdat daar ons hoofdkantoor is gevestigd. Maar het is duidelijk dat er in Beijing geen toeschouwers mogen komen. Dat vinden we jammer, maar het is niet anders. We hebben wel plannen gemaakt om de winterspelen te gebruiken in Nederland.”
Zo onderzoekt sportmarketingbureau House of Sports de mogelijkheid om, net als bij de twee voorgaande Winterspelen, een winter/fun-evenement in het Olympisch Stadion van Amsterdam te realiseren. Achter de schermen overleggen zij intensief met diverse stakeholders. Over de definitieve haalbaarheid van dit breedtesport- en leisure-evenement wordt de komende weken meer duidelijk.
In ieder geval zal eerst op 29, 30 en 31 oktober het Daikin NK Afstanden plaatsvinden in een gelukkig weer gevuld Thialf. Daikin is samen met Jumbo plannen aan het ontwikkelen om de bezoekers op het voorplein met een leuke ‘Welkom terug’-activatie te ontvangen en kunnen bezoekers op de omloop een Daikin-product van dichtbij bekijken op onze stand. Daarnaast is met Antoinette de Jong een sponsorcontract getekend en zal ook het duo Rintje en Erben dit seizoen bij Daikin weer een plek krijgen in de communicatie.
Foto's: Carl Mureau/KNSB
