Met een spetterend optreden van Guus Meeuwis in het atrium van het hoofdkantoor van ING werd afgelopen donderdag de nieuwe EK-campagne van de bank groots afgetrapt. Head of Brand Experience, Marketing & Communications ING Nederland Yolanda van Die en Hoofd Sponsoring en Events Steffen van Iersel vertellen wat we in aanloop naar het toernooi allemaal kunnen verwachten en wat precies het OranjeDNA is.
ING is al 14 jaar hoofdsponsor van het Nederlandse voetbal en daarmee van het Nederlands Elftal en al 28 jaar partner van de KNVB. Daardoor kan ING Nederlandse voetballiefhebbers letterlijk dichter bij Oranje en het EK brengen. Na een aantal jaren dat men het partnership niet groot kon (corona) of wilde (Qatar) activeren tijdens een EK of WK, vormt het aanstaande EK bij onze oosterburen natuurlijk bij uitstek de gelegenheid om weer eens flink uit te pakken.
Samen met reclamebureau TBWA is door ING voor het komende EK het concept OranjeDNA ontwikkeld. “Het begrip DNA kom je in relatie met voetbal natuurlijk regelmatig tegen”, zegt Van Iersel. “Dat hebben we gebruikt voor deze campagne en vertaald naar OranjeDNA. Het is een breed thema waar we veel mee kunnen.”
Maar wat is dat OranjeDNA dan precies? Ronald Koeman vertelt in de commercial die de campagne ondersteunt wat hij onder OranjeDNA verstaat. “Je moet het lef hebben om irritant eigenwijs en Hollands creatief te zijn. Ik denk dat OranjeDNA ook staat voor samen plezier hebben en samen vechten.”
Volgens Van Iersel zit het OranjeDNA in ons bloed en staat het voor zowel fysieke als mentale en emotionele kracht. “Het is saamhorigheid. Het OranjeDNA zegt ons allemaal wat. Er zit ook iets eigenwijs in: de rest van de wereld laten zien hoe goed wij zijn. En het OranjeDNA kan voor iedereen wat anders zijn. Iedereen is op zoek naar de community met wie je samen dingen beleeft en plezier hebt en dat komt het sterkst tot uiting als je met elkaar iets hebt wat je verbindt en dat is de kleur oranje. Dat past natuurlijk uitstekend bij ING.”
Sport en muziek verbindt en raakt mensen in het hart
Voor EURO 2024 heeft ING met recht een 360 graden campagne opgetuigd. Van Die: “De campagne dit jaar is vooral heel breed en ook wat anders dan andere jaren zodat we in al het komende marketinggeweld rondom het EK toch zullen opvallen. We hebben een prachtige commercial met Ronald Koeman waar we heel trots op zijn. Er is een uitgebreide content aanpak, een samenwerking met de ochtendshow op Radio 538 en een samenwerking met de Oranjezomer met Hélène Hendriks. Dat was vorig jaar heel succesvol rondom het WK vrouwen. We gaan ook content maken met Soufiane Touzani, podcasts produceren en we worden actief op de socials zoals met Snapchat, TikTok en de eigen ING-kanalen om daar de dialoog over OranjeDNA aan te gaan.”
En dan is er natuurlijk een samenwerking met Guus Meeuwis die speciaal voor ING voor het EK een Oranje-lied heeft geschreven. De samenwerking met Meeuwis is ontstaan via De Streamers, waar ING partner is van de concerten van de band. Het lied dat Meeuwis heeft uitgebracht wordt geïntegreerd onderdeel van de campagne. Voor het ‘Groots met een zachte G’-concert van Guus Meeuwis op 25 juni in het Philips-stadion, de dag van Nederland – Oostenrijk, worden intern kaarten beschikbaar gesteld. “We kunnen op deze manier muziek en sport mooi samenbrengen”, zegt Van Iersel. “Guus is een enorme voetbalfan en wilde graag een Oranje-lied schrijven. Hij zag hoe onze samenwerking met Davina Michel was en in samenspraak hebben we dit lied ontwikkeld. We wilden het OranjeDNA natuurlijk terug laten komen in het nummer en dat is helemaal gelukt. Sport en muziek verbindt en raakt mensen in het hart. Als je je als bank daarmee kunt associëren, zeker als het zo’n lange tijd is als ING doet, doet dat wat voor je merk. Ik geloof echt in lengte en diepte aanbrengen in je campagne en in het creëren van een inhoudelijk platform.”
Ik geloof echt in lengte en diepte aanbrengen in je campagne
Via de campagne wil ING veel verschillende doelgroepen bedienen, met zowel programma’s voor klanten, intern als voor zakelijke relaties en verschillende businesssegmenten. “Als er één sport is in ons land waar heel Nederland aan meedoet en alle mensen in vervoering brengt is dat voetbal. We willen alle mensen mee laten doen, zoals we dat ook doen met campagnes als Niemand Buitenspel en Ongelijke Kansen.”
Van Die: “Dit is echt een merkcampagne voor ING. De maatschappelijke programma’s van de Ongelijke Kansen en Niemand Buitenspel komen nu niet terug in deze campagne, maar lopen komend seizoen wel weer gewoon door. We hebben bijvoorbeeld ook onze samenwerking met de Vrouwen Eredivisie weer verlengd. Het ondersteunen van female empowerment doen we al jaren en blijven we ook mee doorgaan.”
ING heeft voor de campagne alle KPI’s afgestemd tot en met de poulewedstrijden. Van Iersel: “Daar ben je zeker van. Alles wat daarna komt is meegenomen. Daarom beginnen we ook redelijk op tijd. Als Nederland goed speelt zal het natuurlijk nog meer gaan leven en nog meer aanslaan. Maar daar hebben we geen invloed op. Wat we kunnen beïnvloeden hebben we zo goed mogelijk geregeld.”
“Nederland zit hier heel erg op te wachten”, denkt Van Die afsluitend. “Er is heel wat aan de hand in de wereld, politiek is Nederland erg verdeeld. Ik denk dat veel mensen uitkijken naar wat positiviteit en het vieren van het EK voetbal. Voor ons is het natuurlijk enorm fijn om weer gebruik te maken van onze positie als hoofdsponsor van het Nederlands elftal. We hebben afgelopen jaren veel gedaan rondom vrouwenvoetbal en onze maatschappelijke programma’s geactiveerd. Nu is het mooi om weer vol in te zetten op de mannen.”
