Vergeleken met andere landen in Europa is een daling van 17% in Nederland relatief goed. Uit onderzoek blijkt dat de Europese sponsormarkt vorig jaar met 23% daalde naar € 23,63 miljard, het laagste in tien jaar.
Het verlies in de sport was 14% en zakte terug naar € 390 miljoen (€ 455 miljoen in 2019). Voetbal deed het daarbinnen het best. Veel sponsors tonen zich loyaal en maken geen aanspraak op de geboden compensatie. De bestedingen van voetbalsponsors daalden in 2020 met nog geen 10%. Voetbalsponsoring maakt een derde deel uit (€ 220 miljoen in 2020) van de totale bestedingen in Nederland. Ook het schaatsen (-/- 13%) en wielrennen (-/- 17%) hielden het coronaverlies relatief beperkt.

De sponsoring van kunst- en cultuur halveerde ten opzichte van 2019 en kwam in 2020 uit op € 50 miljoen. De zwaarste klappen vielen bij de festival- en evenementenmarkt. Daar is naar verhouding vaker sprake van éénjarige contracten en/of sponsors/suppliers (bier, frisdranken, alcoholhoudende dranken). Sponsorcontracten zijn daarbij gekoppeld aan de verkoop. Sponsoring van muziek- en theaterfestivals is naar bijna nul gegaan. Culturele organisaties lijken wel te kunnen rekenen op coulance van sponsors, ondanks dat de mogelijkheden om het sponsorship te gebruiken beperkt zijn.

Hoe de sponsormarkt zich in 2021 verder ontwikkelt is moeilijk te zeggen. Het lijkt erop dat er in de tweede helft van het jaar weer meer evenementen en sport mogelijk zijn met publiek. Sponsors zullen daar weer bij aanwezig (willen) zijn. Anderzijds zullen bedrijven op de kosten gaan letten. Of de miljoenen ‘verloren’ sponsorgeld in dezelfde mate terugkomen is dan ook de vraag. De coronacrisis werkt ongetwijfeld door in de sponsorbudgetten van bedrijven in de komende jaren. Zo is de partnershipomzet van Ajax, de grootste sponsorrechtenhouder in Nederland, in de eerste helft van het seizoen 2020/21 gedaald met € 2,9 miljoen naar € 14,5 miljoen.